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王老吉品牌延伸的败笔


中国营销传播网, 2012-12-26, 作者: 杨兴国, 访问人数: 2724


  今年以来,随着王老吉商标案的尘埃落定,加多宝和王老吉之间的营销From EMKT.com.cn对决又拉开了帷幕。不过,经过近一年的博弈,双方的高下已初见分晓,据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的数据,2012年加多宝、王老吉的凉茶市场份额分别为73.0%、8.9%,加多宝高于王老吉64个百分点,将王老吉远远甩在身后。

  导致王老吉败北的原因有许多,诸如王老吉的渠道建设、制造能力及市场推广未能跟上加多宝的深度和广度等等,而其品牌延伸的败笔也“功”不可没。

  广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路,在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司,构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下,王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料,授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出,广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

  品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑,许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间,王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术,也不是一个用之不竭的宝藏。事实上,品牌延伸是一把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,使企业一本万利;不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,使企业面临巨大风险。

  许多品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴,例如,茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场,先后推出茅台啤酒、干红,然而结果却事与愿违,2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线,2009年上半年仅销售2万吨。又如,1996年海尔品牌大胆延伸到药业,结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”,然而,十多年过去了,海尔药业却还是名不见经传。2008年7月,海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。再如,香港金利来原本是“男人的世界”,所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功,然而,金利来后来又推出金利来女士提包,金利来护肤系列产品等,显得不伦不类,也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣粉专家,而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域,立白到底代表什么?立白的品牌个性有点模糊了。

  诸多品牌延伸失败的案例应该借鉴,然而广药集团依然重蹈覆辙,这反映了广药集团短视和急功近利的心态,也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

  经过多年的市场推广,王老吉在消费者心目中已经根深蒂固地成为“凉茶”的代名词,而王老吉延伸到食品、保健品、药酒、药妆等多个领域,则严重稀释了王老吉“凉茶”的专属性,稀释了王老吉“预防上火”的品牌诉求。这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽,最终什么都不是。 

  看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上,你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶,王老吉?可能是绿豆莲子汤,也可能是月饼或粥,或者是其它什么东西!”

  1984年,“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人,其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主,这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今,广药集团应该引以为戒。

  品牌建设是一个系统工程,它需要激情和投入,更需要专业和理性。希望广药集团能够在品牌战略、渠道建设等方面不断提升,再现辉煌!

  欢迎与作者探讨您的观点,杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com



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