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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 茅、五新局(上)

茅、五新局(上)


中国营销传播网, 2012-12-11, 作者: 王传才, 访问人数: 1555


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  茅台集团公司习酒在战略上是瞄准四川郎酒,其营销策略针对性很强。一直以来,四川郎酒都在做酱香产品线构建与渠道布局,但是其渠道深耕仍然比较粗放,习酒正是瞄准了郎酒这个短板,希望能够实现对四川郎酒釜底抽薪战略效果。贵州习酒这种兜底式进攻,还是非常有威胁力的,其营销策略不可谓不精确!作为中国酱香白酒国家标准三大制定企业之一,有四川郎酒成功示范,习酒之成功可以说指日可待,而习酒也是未来茅台集团超越五粮液集团最为重要核心资产,必须引起五粮液集团高度重视。

  除贵州习酒之外,茅台集团公司其他白酒业务板块也呈现出一些积极态势,如茅台集团技术公司确立了主导核心产品-----天朝上品酒,央视广告支持加上密集线下广告推动,2012年市场开局良好,技术公司用天朝上品酒布局全国市场如火如荼地展开。天朝上品主要选择了高端体验店模式进行全国市场布局,在大中型城市与酱香白酒重度消费市场,天朝上品还是取得了不错的突破;保健酒公司更多是依靠大商布局全国市场,其核心大商是北京白金至尊酒业有限公司,核心产品是茅台白金酱酒。目前来看,茅台白金酱酒全国化市场布局比较成功,有可能成为茅台保健酒公司面向全国市场重要酱香白酒产品。白金酱酒选择了区域代理+专卖连锁模式拓展市场,在茅台系渠道布局上可谓别具一格,效果明显。

  股份公司2012年营销战略也发生了巨大变化,除深化传统渠道管理之外,股份公司在自营渠道系统构建上迈出了实质性步伐,自营销售公司+自营专卖店+网上商城三位一体战略模型基本成型。2012年度股份公司营销上核心手段仍然表现为战略性新品上市推动,这些战略性新品为股份公司未来5--10年发展增加了市场动力。

  2012年3月9日,“茅台成龙酒全球首发礼”在京举行。贵州茅台酒厂董事长袁仁国、党委书记陈敏、总经理刘自力、名誉董事长季克良等公司领导,以及成龙、李冰冰、李玟、莫文蔚等演艺明星出席了此次活动;

  2012年3月19日,茅台酒股份公司的又一款新品“仁酒”的专家鉴评会在美丽的蓉城——成都举行。我国白酒行业8名泰斗级专家齐聚成都,对“仁酒”进行品评,并给予了高度评价;

  2012年11月5日,贵州茅台股份在公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员,将赶赴各地,帮助当地经销商拓展市场,其中以两款定位中端的汉酱酒和仁酒为主;

  英国当地时间2012年7月25日晚,应英国女王伊丽莎白二世次子安德鲁王子约克公爵的邀请,由贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫——美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行;

  股份公司2012年度核心营销策略表现为“挺直腰杆、深耕渠道、面向国际”。继2011年度股份公司推出次高端品牌汉酱之后,2012年度股份公司开始强化腰部产品,重新整合推动茅台仁酒新品上市,茅台股份又多了一个新的发力点;其次,股份公司于11月份派出的帮扶团队很显然是希望强化公司次高端、中档酱香白酒营销政策执行与管控,实现腰部产品渠道深耕;而茅台股份于年初推出的成龙酒与7月份借助全球瞩目奥运会推出的“中国之夜”都是茅台股份进行国际化有益尝试,具有长远战略意义。

  茅台股份公司未来营销战略上所面临最大难点是如何在“直营模式”与“传统模式”之间的实现营销战略平衡?自从茅台股份推出直营战略以来,在茅台股份经销商面与加盟专卖店面还是引起了一定程度的市场波动,目前,茅台股份对于直营系统控制方式是“定量指标”+“标杆职能”,即直营店控制年度10吨规模,并且在价格上维持一个标杆功能,同时,作为真酒直营模式遏制市场上可能出现的假货现象,一定程度上打消了代理商与加盟专卖店系统过滤。必须看到,随着茅台股份直营系统走向深入,会不会形成直营店与加盟店之间的内部竞争?直营销售公司会不会取代省级代理商职能?直营店会不会在茅台股份系统销售中出现主导性功能?这些都是茅台股份营销战略上必须回答的问题。

  4、2012品牌战略  贵州茅台品牌战略更多集中在股份公司层面,尽管集团公司也拥有很多独立品牌资源,如技术公司的茅台醇、贵州大曲、茅乡等等,但茅台集团真正有影响力的品牌依然是股份公司的“国酒茅台”。股份公司经过3年时间调整,已经形成了独立品牌+结构化品牌模式,这种品牌战略对于股份公司未来发展将产生深远影响。

  2012年度,集团公司层面加大了社会公关力度,积极消除由于白酒产品本身烈性酒属性带来的负面影响,加大对于社会公众人文关怀,取得了一定市场效果;股份公司则更多围绕传播做文章,创新传播价值,开拓传播模式,为股份公司市场表现提供有力支持。

  2012年3月10日,由贵州茅台集团冠名的贵州人和国酒茅台足球队亮相贵阳体育馆,中国足球联赛首场比赛揭幕,国酒茅台联姻体育成为现实;

  2012年3月26日,由《小说选刊》和中国贵州茅台酒厂有限责任公司共同主办的第三届 “茅台杯”《小说选刊》年度大奖暨“茅台国营60周年”全球征文颁奖典礼在北京中国现代文学馆隆重举行;

  2012年6月29日,以“多彩贵州、红色遵义、绿色家园”为主题的“国酒茅台杯”贵州省第二届农民运动会在遵义隆重开幕;

  2012年7月2日,由国家汉办、湖南省人民政府共同主办、茅台集团冠名的“茅台杯”第十一届“汉语桥”世界大学生中文比赛在星城长沙启幕。来自世界各地的117名不同肤色、不同民族的年轻人,共赴激情四射的“汉语盛宴”;

  2012年7月12日,由中国青少年发展基金会、中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司、共青团贵州省委及全国32家省级青少年发展基金会等共同发起的“国酒茅台•国之栋梁——2012•希望工程圆梦行动大型公益助学活动”捐赠启动仪式在人民大会堂举行,贵州茅台集团捐资1亿元设立助学基金会;

  茅台集团公司运用公关活动提升品牌形象越来越娴熟,其实际效果也越来越明显。从一些公关活动跟进性操作来看,茅台集团公司品牌形象活动大幅度提升。如茅台集团捐资壹亿元资金用于资助贫困失学的孩子活动了良好传播效果;如国酒茅台足球队对品牌传播起到了良好市场效果。

  与集团公司高调运用公关手段不同,股份公司在品牌塑造上更多借重于高端媒体,特别是央视媒体资源。2012年11月18日刚刚结束的央视2013年度黄金广告资源招标会上,贵州茅台以6.2316亿元金额蝉联央视黄金广告资源标王,而这其中绝大部分资源将被运用于股份公司;  

  系统地看,股份公司这几年在品牌建设上可以说卓有成效,但同时也要看到,品牌管理对经营战略支撑仍然有较大提升空间。首先,品牌定位与品牌核心价值提取进入到比较娴熟地步,但品牌创意能力仍然有待进一步提升。最近3年时间里,贵州茅台股份公司推出了很多独立品牌与结构化品牌,这些品牌在核心价值与品牌定位上均比较专业,反应了股份公司在微观品牌塑造能力上获得大幅度提升,但围绕核心品牌创意表现差强人意,仍有较大提升空间;其次,品牌传播上仍然以央视为主导,对于纸质媒体与网络媒体运用相对比较粗线条。从资源投入方式上看,央视仍然是股份公司主导性媒体形式,股份公司需要加强研究对于纸质媒体运用,并深入研究网络媒体对超高端品牌形成的可能影响;其三,品牌经营性战略定位上有一定突破,但在组织上准备仍然有待进一步提升。股份公司选择仍然是高度集权的统一销售模式,而无论是汉酱、还是仁酒,作为独立品牌均具备独立事业部特质,如果能够以“品牌经理制”进行股份公司品牌运营型定位,对于推动股份公司业绩提升可能会产生更大的动力;其四,多品牌价值管理模式。一个公司一旦形成了多品牌体系,品牌之间价值管理是考验公司品牌管理能力重要标志,面对股份公司已经形成的多品牌运营模式,公司在品牌战略管理上仍然有巨大提升空间。

  2012年度,可以说是中国白酒面临考验最大的一年。经济疲软,商务消费大幅度退潮;政治换届,政府消费受到前所未有遏制;食用酒精事件,白酒诚信度受到挑战;塑化剂事件,食品安全再次敲响警钟等等,中国白酒遭遇了史上最严厉的社会拷问与市场考验,新一届贵州茅台领导班子顶住了严峻的考验,交出了一份比较满意的答卷:股份公司1--9份实现营收199.31亿元,同比增长了46.10%;实现净利润104.20亿元,同比增长58.62亿元;集团公司贵州习酒截止9月已经实现23亿元,今年有望实现30亿元营收。能够在如此恶劣环境下实现规模与利润高速增长,不能不说,贵州茅台实现了战略上突破。(未完,待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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