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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 策划是科学和智慧的结晶(下)

策划是科学和智慧的结晶(下)


中国营销传播网, 2012-12-06, 作者: 马宇宏, 访问人数: 585


  记者:马谋超教授,您好。您手中的这个图是什么意思呢?

  马教授:这个图是有五种时间的时间表包含五种时距、五种不同的密度。同样出现一百次,有的是十三个星期的,有的是二十六个星期,有的七个星期一百次等等不同的密度,那么,你能看出有五条不同的曲线,形状都不一样,这就说明不同的密度来呈现人们的效果都不一样。

  记者:从广告中您引申出来的这种重复暴露的情况,是不是类似于我们中央台这块的标王、传媒...... 

  马教授:你这个联想的很有意思,思考得很好!确实标王也是一种重复暴露的策略。接下来,我就具体谈一下上亿身价的“标王”。现在央视这个标王身价很高了,每一年中央电视台广告部到年底的时候都在招标,很多企业踊跃前来争取这个标王。为什么会出现这种现象呢? 因为中央电视台,CCTV是一个人们非常熟悉的品牌,而且品牌的声誉很高,也很权威,覆盖面也很广.......这些特点使中央电视台在媒介里面成为一个应该说是最强势的媒体。那么,在他这个媒体上面能够有一个哪怕是五秒的时长标版,不断地去重复暴露一个品牌,我们说这就是一个标王。那这个标王的科学问题在什么地方呢?就在于刚才讲到的是不是重复越多越好。不断地去暴露,一次播多少天或者半个月,长的可以到一年甚至两年,到底这个重复暴露多少才合适呢?如果他的每次暴露五秒钟十秒钟怎么样?是一天暴露一次,还是三次?还是一个星期三次五次,还是一个月多少次?这就是密度了。所有这些重复暴露的频率、时长、密度,这些物理的参数都会相应的引出不同的广告的效果。而这之间就与我们前面谈的重复暴露的科学问题是一样的。这个问题可不是靠经验能解决的,而需要研究它们之间的关系——函数关系,在国外叫做 Psychophysics,是一个心理物理学的范畴。现在,我们就来看看这个心理物理学关于重复暴露这个方面的研究在国外得到了什么结果。这个科研成果可以给我们提供标王他的科学基础。那么我现在可以告诉你,这项研究在国外已经有几十年的历史了。有位学者总结了1968年到1987年这十年之间关于重复暴露的研究。这项研究他是在实验室做的。他收集了好多材料,开始是做没有意义的那些材料的重复,后面是做了有意义的广告信息的重复暴露,也就是说这个材料的性质有的是有内容的,有的是没有什么内容的他都做过。得到的结果是:广

  告开始的时候随着广告的重复次数的增加,它的效果曲线是在上升的;然后,再继续增加,这个曲线就到了一个拐点;这个拐点也就说明效果一直升到最高了,你若再继续重复,它就掉下来了,这个曲线效果就下降了。甚至于你拼命地在增加,下降可以到负面去,也就是说适得其反。这个效果有一个理论的解释:随着这个重复次数的增加,每次重复暴露在心理上会有两个因子,一个是积极的因子;一个是消极的因子。每一次重复,两个因子都会互相起作用。开始第一个阶段,这个重复增长的时候,这个积极的因子是快速的起作用,快速的增长,而消极的因子比较缓慢。因此,两个相互作用的结果,是整体的曲线往上。等到了拐点的时候,再继续重复,那个积极因子起的作用就很缓慢了,几乎不怎么起作用了,而消极的因子起的作用越来越多,随着重复次数越来越大。那么,越来越大相互作用的结果,曲线就掉下来了。这个叫做二因子模型来具体解释为什么随着重复次数的不断增加,那个效果是开始往上达到了一个顶峰,叫做拐点,然后再下去。这是一个共同的趋势。我现在就要提出这个问题,以这个实验室里面是在每次重复都是很短的时间,一秒钟之下。那么现在的问题是我们的标王,它是固定的。比如说五秒钟,每次都是五秒钟,假如说五秒钟的频率是一百次,得到一个频率的效果,那么现在要是不是五秒钟而是七秒钟,也是一百次,还是固定的那个时间间距出现,那么它的效果是不是按照比例推算呢?这是一个大问号。关于这个,心理物理学的研究我还没有看到结果。就是说频率这个参数的心理物理的效果是个具有拐点的倒U字形的曲线。但是,它的时长、密度的变化怎么影响标王,会产生怎样

  的效果?这个研究到现在我没有看到这方面的文献。但是我可以肯定说这是一个心理物理学范畴的研究,不是凭个人感觉来解决的!这你就可以看出来,品牌在走向市场的时候,举办个活动来造势,声势起来后广告跟进。那么,这个跟进的时候,当然可以采取标王的策略来跟进。但是跟进的本身就出现大量的心理物理学的参数对他效果有影响。这个东西策划时无法跟着感觉走,也无法凭策划的经验来解决问题,因为,这是一个科学问题,需要研究才能得到的。所以刚才谈的标王也好,活动后的广告跟进也好......这些都有着共同的问题,而这些问题是要靠科学来解决的。不能简单当成的一个单纯的时间安排。所以,我们说策划人,你凭经验知道要搞活动必须要广告跟进,这都是我们的经验,但同时怎么样取得效果,那你就必须要大量的掌握他们中间的一些特点、一些活动的规律,这样才能得到一个好的策划。因此,要得到有效果的策划就应该是智慧和科学的结晶! 

  记者:您说的这点太重要了!接下来,我们再回到现在的市场经济的活动当中,您也可以看到现在名人效应似乎已经成为策划或者说策划界的王牌。您对此有何感想?


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