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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国茶叶与星巴克,战友还是对手?

中国茶叶与星巴克,战友还是对手?


中国营销传播网, 2012-12-03, 作者: 刘济坤, 访问人数: 2213


  星巴克是卖咖啡的,大家都知道,也都习惯了,星巴克最近买了一个茶叶品牌,大家也可能早有耳闻,心中可能还有一些疑惑,好端端的咖啡巨头为什么要进入茶叶界,搅局还是做局?

  这件事被炒得很热,例如,一篇题为《星巴克不甘只卖咖啡再度“喝茶”》的文章,新浪、网易等各大媒体都在疯狂转载,该文章说:去年换标去掉了“COFFEE”等字样的星巴克,昨日再度向茶叶领域出手。这家美国咖啡连锁巨头宣布,将以6.2亿美元现金收购茶叶零售商Teavana,瞄准年均增长10%、拥有400亿美元的国际茶叶消费市场。早前,星巴克已陆续在中国门店卖茶。

  文章还称:我们不难获悉,Teavana茶叶品牌成立于1997年,旗下有100多种散装茶叶,此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品,号称在全球拥有300家直营销From EMKT.com.cn售门店。星巴克表示,将会对Teavana品牌进行整合,未来将推动这个品牌进入其他高速增长的茶叶消费市场。

  其中的运行轨迹清晰可见,星巴克正在运用文盲营销策略,在标志中去掉了“COFFEE”等字样,并且已经不满足推出几款茶饮的简单做法,而是放眼未来,通过收购Teavana的方式,正在以更加强悍的姿态,参与到“挑战自己”的全球性茶叶复兴大潮中。

  例如,很多媒体都报道了星巴克的“野心”:“在2014年把中国打造成美国海外第二本土市场,又预计到2015年达成在中国拥有1500家门店的目标”。这是中国茶叶行业需要重视的,并且要在具体的经营中,像星巴克一样,以宽广的视野来面对整个市场。

  你可能认为,中国茶叶是很大的行业,有着数千年的历史,绝不是一个星巴克能够“媲美”的,中国茶叶怎么与星巴克这样的企业排列在一起呢?是不是应该拿茶企来与星巴克列队才正确呢?

  这类说法,有一点的道理,但中国茶叶行业的企业太多,规模又比较小,例如,著名品牌专家、中国茶叶品牌策划第一人谢付亮先生曾经指出:有着先天优势的中国茶叶,秉持“以‘合’为贵”,落实“以‘合’为贵”,不仅能在价格上“贵”起来,在市场上战胜洋品牌,而且能够伴随着茶文化的传播,以及中国传统文化的全面复兴,为世界文化融入更多、更美、更和谐的中国元素。

  所以,从整个行业来看星巴克,虽然有点儿“过分重视”星巴克,“过分看轻”中国茶叶,但是,喊口号是没有用的,这样做对茶企更务实,也有帮助。

  这也不是绝对的事情,一个行业最终要落实到具体的企业上,茶叶行业的竞争,或者是茶叶与咖啡的竞争,还是要具体到企业之间的竞争。所以,中国茶叶需要清楚,中国茶叶和星巴克之间,到的是“战友关系”,还是“对手关系”。

  说“战友关系”,因为星巴克开始卖茶了,大家都在推广茶叶,都在客观上促进茶叶复兴,都在以实际行动引导大家喝茶,都在做着殊途同归的健康事业,当然可以说是“战友关系”。

  而且,就在3年前,安吉白茶行业领导品牌以生态和绿色为坚强后盾,谈到一个观点:比之咖啡这样的饮料,不可否认,茶叶更加绿色、更加健康,相信越来越多渴望健康、渴望成功的人,会青睐茶叶,选择茶叶,甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡,成为办公族主流饮料的局面。这一观点引发了大量争议,被娱乐化之后,渐渐演变为震惊整个茶业行业的“白茶娶妃”事件,或者说是“国茶娶妃”事件。

  现在星巴克大举支持白茶娶妃了,大家认识一致了,分歧减少了,共同目标增加了,更是亲密的“战友关系”了。

  说“对手关系”,因为星巴克的竞争力强,市场运作经验丰富,会在客观上打败一些经不起风雨的茶叶企业。尤其是,星巴克的品牌强大,渠道广布,更容易形成强大的市场冲击力,让一些茶叶企业过早进入激烈竞争中。所以,中国茶叶企业要切实打造茶叶品牌,快速提高茶叶企业销售业绩,以提高竞争力,与星巴克在做好战友的同时,也要具备战胜对手的实力。

  如何做强茶叶品牌、提高茶叶销售额呢?《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》被誉为中国茶叶行业的“孙子兵法”,《点茶成金——快速卖茶72招》被称为中国茶叶行业的新《茶经》,这两本茶叶经营的实战专著以及随后“《茶商八部》”系列茶叶经营指导书,都值得中国茶企认真学习和运用,以及时在日常经营过程中加强系统的茶叶品牌建设,充分发挥茶叶品牌的强大作用,快速而又经得起考验地去卖茶。

  茶叶行业的方向很重要,茶企的道路也很重要,中国茶叶需要在星巴克大举介入茶叶行业之后,认识到二者之间“亦敌亦友”的特殊关系,从头到脚学习星巴克的长处,审视自己的品牌营销能力,提高自己的品牌营销能力,才能在越来越密集的“征战”中,增加胜算的可能性。



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