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丸美:逆向思维的胜利


中国营销传播网, 2012-11-27, 作者: 陈海超, 访问人数: 1806


  前引:欧美日韩一直把持着护肤品高端市场,以三欧(欧莱雅、欧珀莱、OLAY )为代表的跨国品牌向来处于准垄断地位,本土品牌一直属于打酱油的不入流角色。直到“佰草集”与“丸美”用数据与结果终结了高端护肤品格局牢不可破的魔咒,关于前者,似乎各种注脚都解释得通。那么,“丸美”又是凭什么谋略挑战跨国品牌列强呢? 

  产品策略:“引领”型驱动模式

  《少数人走的路》告诉我们,随大流的思维只能收获平均结果,逆向思维才有可能缔造奇迹。在产品思维上,丸美走出的是窄门,走向的是通天大道。从“弹走鱼尾纹”眼部护理专家,到“一抹就有好肤色”高机能激白精华隔离霜,再到“肌肤爱吃巧克力”丝滑护理系列,与绝大多数本土品牌“借势模仿山寨” 跟随思维完全不同,丸美产品策略是完全的“引领”型战略营销From EMKT.com.cn驱动模式。 

  我们先从“丸美的眼经”探寻丸美产品创新策略。因为眼部肌肤是最脆弱、最难于护理的部位,这就要求丸美必须踏踏实实进行品质研发。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代,丸美选择做眼部护理,实际上就选择了从最难的高位做起。 

  对于普通消费者,对于眼睛的护理重要性胜过其他部位的护理,但是消费者注意的重点与品牌厂商开发重点存在差异。因为以眼霜为代表的眼部护理产品使用量较少,在产品结构中不处于主导地位,因此绝大多数品牌都将使用量更大、使用频率更高、技术含量难度更低的洗面奶与面部护理列为重点推广方向,眼部护理就是在跨国品牌产品线也是处于附属地位,充其量开发1~2款产品保持不空白即可。丸美嗅出了差异化之下埋藏的金矿,遂一发而不可收地聚焦在这个品类上,从而引领这个品类的方向,成就为眼类护理品类冠军。 

  丸美在眼部护理产品定价上,强调通过产品价格来传递产品价值,单品零售价定在300元以上。当时,本土品牌单价很难逾越100元,这种逆向思维实行高位撇脂定价,是一种冒险。眼霜作为护肤品最高端的品类,迎合了“只买贵的,不买对的”这种高端消费思维,也给丸美自己保留了足够的利润空间进行产品研发、市场推广与品牌传播。 

  推广策略:导入继而渗透 

  导入“皮肤营养”理念。2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元细胞修护素。“您的眼睛还有胃口吗?” 

  移植“日夜护理”范畴。2002年,丸美又眼部日夜护理组合(8年后的2010年,雅诗兰黛也在不遗余力地推广“眼部日夜护理”)。其实,这里“日夜护理”概念是从护肤品竞品“日夜滋养霜” 直接移植并且进行有效地活化,保证自圆其说。 

  跨界到“防晒”领域。既然面霜有防晒霜、防晒露,那么眼睛肌肤也需要防晒。因此,丸美第一个获得了卫生部眼部防晒乳特殊化妆品许可,推出眼睛专业防晒产品。 

  嫁接“弹力蛋白”抗皱概念。2007年丸美弹力蛋白眼精华问世,伴随着海量广告“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹!”丸美一鸣惊人,弹力蛋白眼精华在全国各高档商场的销量夺冠,一举打破了300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话,仅这一支单品就占丸美品牌销量的40%。 

  评点: 

  实际上,丸美走的是一条经典的“单品—品牌—系列”稳健的经典开发模式。与“眼部护理产品”的横向开发同步,丸美进行了产品系列的纵向开发,除了眼部护理系列之外,悄然布局了相对完备产品线结构,包括弹力蛋白抗皱、高机能隔离、金沙海蓝防晒系列、巧克力丝滑系列、4D立体造水保湿系列等。 

  发迹于眼霜,让消费者记住了丸美,成就了丸美早期成功;忘掉眼霜,记住丸美,让各个产品线均衡发展,才是丸美产品力的真功夫,唯有如此,从产品力上直面竞争欧美日韩,才不是一句空话。 

  渠道策略:全通路覆盖

  丸美渠道策略是“百货专柜、专营店、超市、美容院、药妆”一个都不能少!那么在护肤品这些渠道终端,盘踞着哪些品牌呢?百货专柜是跨国品牌的主阵地;专营店是本土品牌的福地;超市洗化开架区提供低端的护肤品;专业线美容院基本上是杂牌军的聚集地;药妆基本上是欧莱雅的独家买卖。 

  丸美之于超市,鉴于200~600元以上的较高零售单价,丸美在综合商超KA终端都是以形象背柜形式存在,这个圈子混迹的有巴黎欧莱雅、羽西、玉兰油、旁氏等跨国品牌为主。丸美之于药妆,属于凑热闹。 

  丸美起步于专业线美容院,扬名于化妆品专营店,虽然没有数据表明美容院占整个生意盘子多大比例,但是专业线以“培训与服务”见长这种特长,为其跨界到另外渠道,起到了不可估量的作用。 

  中国市场特有的渠道红利,造就了一大批单品类专卖店,化妆品专营店就是其中的一种。2000年以来,化妆品专营店打着“比百货专柜更平民,比超市更专业”的旗号度过了黄金十年。究其实质,本土化妆品品牌在“百货商场进不去,而超市货架空间有限”的前提下,由品牌商为主推手催生的一个分支渠道。造就了自然堂等名震业界的本土名牌,嗅觉灵敏的日本品牌资生堂、韩国品牌爱茉莉等甚至分别定制副品牌专供这个渠道。 

  鉴于丸美独有的品类战略,以及较为高端的定位,在专营店这个渠道,本土品牌只和自然堂同门大哥美素有一些竞争力,其他单价100元以下的本土品牌与丸美相比,根本不在同一平台上,丸美遭遇的仍然是跨国兵团,丸美与资生堂悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、日本高丝、巴黎欧莱雅等具有共同的市场目标群体。在渠道利益分配上,丸美比之欧美日韩产品能够分配给渠道商与零售商更多的钱,丸美会受到终端的重点推荐就很好理解了。 

  随着丸美独具特色波尔多红形象闪耀发光,“袁咏仪与陈鲁豫”双金代言,每年超亿元的广告拉动,产品线的丰满体系结构雏成,铁杆粉丝品牌会员数量的暴增,专营店与其他非主流渠道已经无法适应丸美前进的步伐。显然,挺进化妆品最主流的渠道——百货商场专柜就成为丸美必然的选择。 


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本页更新时间: 2019-07-17 05:34:07