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从“硬了”到“软了”:析红星美凯龙“爱家日”品牌营销


中国营销传播网, 2012-11-21, 作者: 韩锋, 访问人数: 2874


  不得不承认,红星美凯龙的品牌营销From EMKT.com.cn进步了。从若干年前的“太空人”到地球选家具演化到今天的红星美凯龙大张旗鼓的“爱家日”的“贴地飞行”,红星美凯龙的品牌营销越来越接地气了。

  记得前几年,红星美凯龙聘请了大小S姐妹代言,喊出了所谓“全球家居典范”的品牌主张,一看是那么的刺眼和不舒服,笔者马上想起了80年代春晚小品,已故相声大师马季先生的“宇宙牌”香烟!凡是目前国内喊“全球”、“国际”的,大多数是忽悠人的。虽然像华为、联想等少数国内优秀企业走向了国际市场,大部分的中国品牌走出去还需要漫长的一段时间。即使是个别企业品牌优秀,但没有强大的国家品牌做背书,即“MADE IN CHINA”做背书,木秀于林风必摧之,很难与国际品牌抗衡。笔者在海尔做过国际市场,对此有切肤之痛。现在的“MADE IN CHINA”还是山寨、低档、低劣的代名词。所以,国内企业如果产品品质好,用“全球”、“国际”迎合下国内消费者的崇洋心理,还有情可原,但千万不要自己也信了,把自己忽悠瘸了!

  很显然,在国内市场布局还远远没有完成的,红星美凯龙的品牌营销已经走过了这个阶段,不再大喊“全球家居典范”了。这句话,坦白讲,还没有居然之家“装房子买家具我只来居然之家”的“王婆式”叫卖,俗得精准,俗得到位。

  今年,显然,红星美凯龙走了“改旗易帜”的——新路。在创造了“爱家日”之后,品牌主张今年主打“以家为本”。再度携手零点调研公司打造出了《让一亿人触目惊心的不在场证明》的别具一格的视频调研报告,并与时俱进地同步推出《时间门》微电影,意欲打造病毒营销传播。

  红星美凯龙认为,居是景,家是情,居固然重要,家才是根本,没有家的居,将毫无意义。红星“爱家日”就是要传递和倡导红星的“用心生活,用心爱家”的核心品牌理念。这个理念,可以说非常好,也非常适合中国的国情,也非常能打动国人最“柔软的部分”——人心!

  今年度的红星美凯龙把爱家日的调研视频化的调研报告,客观地讲,做的还是非常不错的。文案非常给力,特别是“人生的幸福 在于和家人在一起,家人的幸福,在于和你在一起”,这句话是非常有杀伤力的。

  但对意欲打造病毒性传播的微电影《时间门》,却是非常的差强人意了。此片,如果不能让观众哭,它已经彻底失败了。不是观众的泪点高,而是观众“最柔软的那一部分”,还远远没有触及!

  片子很“魔幻”但一点也不“现实”:艺术是源于生活,高于生活的,高于生活的是“魔幻”,源于生活的是“现实”。就像同类微电影题材里,非常成功的百事可乐的微电影《把乐带回家》中,“魔幻”的是古天乐扮演的迷途旅客实现了让三个儿女春节回家的夙愿,现实的是回家的每个细节是如此现实和打动人——张国立扮演的父亲在儿女回家时,看到门把手转动的一刻,父亲抹去周迅扮演的女儿嘴角的桔子粒的那一刻,太传神了!可以说,你不感动,不哭,你可能“不是人”了。反观红星美凯龙的微电影《时间门》,魔幻的是男主人公——一位公司总裁带上“头盔”,按个按钮,就可以保留以前的记忆,这也是相当魔幻;但现实的细节部分,可以说,泛善可陈,如果非要说的是,就是男主人公回忆对自己的老婆求婚时的“我能不能站起来,太冷了”(大意),这能打动谁呢?我怀疑,影片的编导可能没有当过“失陪族”的生活体验,所以只能“伪高潮”下了。如果编导问笔者的话,笔者会给他非常打动人心的细节,足以让百事可乐汗颜!

  公式化的脸谱让人生厌:文革样板戏离我们很久了,但公式化的脸谱(好人、坏人一看就见分晓)从来没有离开过我们。在微电影《时间门》中,男主人公就是个满脸工作与对家人愧疚的“工作狂”形象,女主人公(老婆)就是个满脸愁容的祥林嫂式的“怨妇”形象,女儿就是个懵懵懂懂的,观众都能知道她下句要说什么的“萝莉”形象。我擦,太脸谱化了!即没有情理之中,又没有意料之外!一开头,就预见了结尾,这能打动观众吗?而且更不可理喻的话,不回家的理由就是喝酒应酬、陪客户打高尔夫球,能有点新意吧?

  强行互动式的“拉郎配”:微博等SNS新媒体的本质是自媒体,自媒体的特征就是“自愿为你传播”的媒体,所以才形成了病毒式的链式反应的口碑传播。在红星美凯龙的爱家日活动专题网站里,设置了网友微博互动的“爱家时间计算器”,这个小环节设计的还算不错,但用户体验没做好,虽设有抽奖,但对博友的微博操控和隐私暴露要求太多了,有点强行互动的感觉,笔者亲自试了下,愿意参与的,全国才有区区12个人,面对全国账面上的2.4亿多微博用户,可以说,少得可怜了。在微博互动上,更关注用户体验,红星美凯龙可以做得更好!

  如果,笔者是一个购买家居的顾客,面对还“硬着”的“装房子买家具我只来居然之家”的居然之家与已经“软了”的“以家为本”的红星美凯龙,硬着的不买账,软了的,从了!

  温馨提醒红星美凯龙的,就是,不要患笔者定义的、企业特别容易犯的“品牌多动症”,忽“硬”忽“软”,消费者就无所适从了,品牌资产的积累更无从谈起了。  

  本文版权归作者贵仁相助营销顾问机构,营销活化石-韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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