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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 原鲜一出 谁与争锋?——原鲜道罐头食品策划手记

原鲜一出 谁与争锋?——原鲜道罐头食品策划手记


中国营销传播网, 2012-11-19, 作者: 沈坤, 访问人数: 4020


  一见钟情确认合作

  2012年的春节刚过,我的手机就接到了来自湖南益阳洞庭渔郎食品有限公司主管营销From EMKT.com.cn的蒋总经理电话,说是仰慕我很久,希望能得到双剑的合作支持,随后我们在电话里初步交流了一些情况,由此我也知道了该公司大致的一些市场意图。

  洞庭渔郎是一家专业加工、生产以洞庭湖野生鱼和莲子等为原料的各种罐头食品的生产型企业,最近几年考虑到罐头食品行业的迅猛发展,加上企业所处洞庭湖边,水产资源非常丰富,促使公司自身的建设也加快了步伐,首先扩建了生产车间,使其生产能力达到了20亿元;其次,公司在产品研发上了也推陈出新,准备推出一系列创新性罐头食品;而在市场营销上,公司更有者想打破常规的勇气,希望能在未来的罐头食品行业占一席之地。这也促使他们找到我沈坤的重要原因。

  但策划合作项目不可能仅靠一个电话就能解决问题,企业和策划公司都需要有一个彼此的了解过程,尤其是必须要有一次深入的面对面交流,我考虑到当前事务的繁忙,就与蒋总相约一周以后再确定具体的会面时间和会面地点。

  2012年3月28日,我应邀前往位于湖南益阳沅江的洞庭渔郎食品有限公司,会见了公司董事长、总经理和营销总监等全体管理层,也参观了刚竣工的现代化生产车间。得知这是一家有点历史的企业,曾经以洞庭渔郎的品牌在罐头食品上有过几年市场运作,但不知何故,总体市场效果不好,一直未能把市场做起来。据他们自己说是因为市场定位问题和营销团队问题,当然,一个产品市场运作的成功与否,关系到各个层面各个环节的协调,不一定就单单是某一个环节的原因。最近企业在生产罐头食品的技术工艺上有了很大突破,觉得应该是个机会,所以才想重出江湖,请策划公司鼎力相助是考虑到企业自身的市场营销能力,希望借助于外脑的力量从产品策划到渠道推广和品牌传播进行系统的包装。对企业的情况有了些了解后双方就营销策划事项进行交流,经过两个多小时的洽谈,全体管理层对双剑的创新策划能力毫无疑义,对双方的合作更无异议,但最后的关键还在与服务费用的收取上。

  行业中都知道我沈坤做策划收费公道,这是我的人生价值观决定的,体现一个公司价值的地方不仅是物质利益,还有策划获得成功被认可后的成就感。相比于物质利益,我更看重精神利益,尽管一个公司完全依靠精神利益是无法生存的,这或许也是我沈坤获得很多企业客户欢迎的原因。通过在各个细节方面的沟通确认,最后双方达成了深度合作意向。

  市场引发的思考

  我做策划可能跟其他专家有所不同,在收集信息上,我从来都不相信二手资料,也就是各种调研报告和网站信息乃至市场营销人员告诉我的市场情况,我只相信自己的眼睛、耳朵和市场给我的感受,对于我来说,当别人把市场调查当成一件理性的观察和分析事件来做,我沈坤却把本该非常理性的市场调查,当做一种感性的市场体验去感受。所以在一个策划项目开始之前,亲临市场做深入调研是我的必修课,无论我的工作有多忙,我都会抽出一定的时间,进行沈坤式的市场调查,我不喜欢做问卷式的调查,尽管有它的科学性。我喜欢把自己当成顾客,去与商场营业员交流,也喜欢冒充竞争对手的销售人员与渠道运作商进行深入沟通以探听他们内心真实的需求和疑问,或者干脆长时间蹲点在某个售点,观察前来购物的顾客,观察他们的眼光、姿态、语言、年龄、性别等,分析他们购买或放弃购买的原因,以此寻找潜意识指引下的顾客购物习惯;我还喜欢召集目标消费者开座谈会,在一种融洽的氛围中,我可以长驱直入,紧追我想要的问题答案,而这个时候,也是顾客最容易敞开心扉发表自己真实见解的时候,很多市场问题都能在这里找到我想要的答案。

  公司成立的项目组也兵分四路,分别对湖南长沙、北京、上海和广深地区进行为期10天的深入调查,最终归纳了以下市场结论:

  1、罐头食品市场,尤其鱼肉罐头还远未完全打开,市场发展潜力巨大——这说明洞庭渔郎进入罐头食品市场是正确的,也是大有可为的;   

  2、目前市场上所有的鱼肉罐头都定位在佐餐食品,口味偏重——这说明洞庭渔郎在市场定位和扩大市场销售方面有更广阔的转换空间;

  3、消费者都认为鱼肉罐头里的原料都不是最好最新鲜的,且油腻太重,不健康——这说明洞庭渔郎的罐头食品,在原料选择、工艺质量和迎合消费者的需求、口感方面有改进的余地,至少存在产品差异化创新的有利空间;

  4、罐头食品品牌尚未发现有强大的营销行为——这说明在罐头食品行业,策略性营销还没真正进入或者说尚未引起行业的重视;

  5、罐头食品的包装形态几乎一致,就是一个品牌名称加一条鱼——这说明,后进入的企业完全可以通过产品包装的创新,来吸引顾客乃至行业的重视。

  6、罐头食品在食用方面不够方便,开盖后如果现场无餐具只能用手抓,其次如果不是一次性吃完,储藏就成为题——这说明罐头食品在产品食用便利性方面有可供创新突破的巨大机会,且这样的创新有可能改变整个产业的未来走向;

  7、广大被接受调查的消费者普遍反映,罐头食品因为保质期长,怀疑食品内有防腐剂等各种化学添加剂,不到万不得已,不会去购买的——这样的信息,可以给后进入的企业或者说想在罐头食品行业有所作为的企业,提供了一个生产工艺改进和创新的机会。

  通过对市场调查结论的分析及未来策略突破的思考,我几乎就能快速找到进入这个市场的差异化创新策略,关键是我的这些想法,能不能与洞庭渔郎公司现有的技术研发力量相匹配?其次,他们在观念上能否接受我这么强大的破局思想?再者,现有的营销团队能否配合我执行带有强大爆发力的策略呢?

  我把策划的关键点聚焦到以下几个方面上:

  1、必须是低成本投入就能获得成功的——洞庭渔郎因为大规模投入生产、设备和研发,在没有十足取胜的把握下,是不会进行大手笔投入的,所以我更不可能再给企业加大投入风险,否则,即便是好策略也未必能够获得认可;

  2、必须创意一个具有解决所有市场障碍问题的策略——我们的策略必须一击即中,并且能把市场调查中发现的问题一次性全部解决,如果做不到这个要求,项目就很难获得成功;

  3、除了提供有效的营销策划方案外,必须要为洞庭渔郎公司提供方案执行的管理体系,或者在执行方面双剑必须提供一个有力的保障团队。

  以上三个关键点不是单独对这个项目有要求,而是我在针对中小型企业服务时首先关注的焦点。这是我多年服务于中小型企业所悟出来的道理,抓住了关键点,我们就可以放开手脚,为洞庭渔郎的营销破局进行有效的策略创意了!

  我从没有接触过罐头食品行业,但自己有过一次购买豆豉鱼的经历,那是一次在公司中午吃快餐,快餐的菜实在不好吃,我就到一个小超市里买了一罐头鱼回来,打开罐头一尝,味道还真可以,就是咸了点。以后再也没有买过。做策划以后也没有涉及过。逛商场时更没有关注过罐头食品的货架,要不是这次与洞庭渔郎合作,我可能跟大多数对罐头不了解的顾客一样。一个对行业和产品不属于的人,怎么可以为它做营销策划呢?

   但是,有了对市场的感性了解和理性的分析结果,我就可以召集双剑的杀手团队进行以横向思维为核心的营销创意了,我的要求,首先必须要为洞庭渔郎创新工艺生产的鱼罐头创意一个能概括工艺技术,顾客又能,从中感觉到与众不同的独特产品类别概念,它可以有效区隔市场上其它的罐头产品;其次必须要为这种工艺生产的罐头提炼一个核心卖点;最后才是在这种策略的基础上延伸出来的渠道策略和传播策略。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-01-19 05:41:47