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茶叶营销,怎样用好传统文化?


中国营销传播网, 2012-11-16, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2726


  2012年11月11日,天猫和淘宝总共完成了191亿元的交易额。这给很多茶企带来了震撼,于是,在茶叶实体店销售受困之际,不少茶企开始转向电子商务,利用网络卖茶。从战略角度看,这是正确的选择。

  我们在《点茶成金——快速卖茶72招》一书中也重点强调,网络卖茶是茶叶营销From EMKT.com.cn的必由之路,同时,茶企也必须清楚,传统文化是一座茶叶营销的金矿,重视网络卖茶的茶企也要充分用好传统文化。下面将一个十分经典的故事,这个故事主要内容摘自美国演说家鲁塞•康维尔的著名演讲《钻石就在你家后院》。

  从前有位名叫阿里•哈法德的波斯人,住在距离印度河不远的地方,他非常富有,拥有大片的兰花花园、稻谷良田和繁盛园林。有一天,一位僧侣前来拜访这位老农夫。坐在阿里•哈法德的火炉边,他向农夫讲述钻石的形成过程。接着,僧侣说:“如果一个人拥有满满一手钻石,他就可以买下整个国家的土地。要是他拥有一座钻石矿场,他就可以利用这笔巨额财富,把孩子送至王位。” 

  阿里•哈法德兴奋不已,询问那位僧侣在什么地方可以找到钻石。“只要你能在高山之间找到一条河流,而这条河流是流淌在白沙之上的,那么,你就可以在白沙中找到钻石。”僧侣说。 于是,阿里•哈法德卖掉了农场,将利息收回,然后就出发去寻找钻石了。

  他先是前往月亮山区寻找,然后来到巴勒斯坦地区,接着又流浪到了欧洲,最后,他身上的钱全部花光了,衣服又脏又破。在旅途中的最后一站,这位历经沧桑、痛苦万分的可怜人站在巴塞罗那海湾的岸边,怀揣着被那位僧侣所激起的得到庞大财富的诱惑,将自己投入了迎面而来的巨浪中。 

  几十年后的一天,阿里•哈法德的继承人牵着他的骆驼到花园里饮水时,他突然发现,在那浅浅的溪底白沙中闪烁着一道奇异的光芒,他伸手下去,摸起了一块黑石头,石头上有一处闪亮的地方,发出彩虹般的美丽色彩。他把这块怪异的石头拿进屋里,放在壁炉的架子上,继续去忙他的工作,把这件事给完全忘了。 

  几天后,那位曾经告诉阿里•哈法德钻石是如何形成的僧侣,前来拜访阿里•哈法德的继承人。当看到架子上的石头所发出的光芒时,他立即奔上前去,惊奇地叫道:“这是一颗钻石!这是一颗钻石!阿里•哈法德已经回来了吗?”“还没有,那块石头是在我家的后花园里发现的。” 他们一起奔向花园,用手捧起河底的白沙,发现了许多比第一颗更漂亮更有价值的钻石。 

  看完这个故事,你可以先抛弃其纯粹的偶然性和传奇色彩,但只要你不断反思这个故事,其深刻寓意必然会给你的茶叶营销之路带来启示和震撼。

  我经常对参加《茶金会》的老板说起这个故事,同时强调,今天的一切必然是昨天的传承,无论昨天是成功还是失败,没有昨天就不可能到达今天,就像一个人无论是坐飞机还是坐火车,尽管速度会有差异,该走的路还是一定要走的,依靠人是不可能实现“乾坤大挪移”或“穿越”的。

  人类历史上的四大文明古国,只有中国文化作为文化主体保留至今。以传统文化作为立国之基的中国,已在世界上发展了五千多年,在历史上强盛一千多年的罗马帝国早已灰飞烟灭。面对如此悠久厚重的历史,利用传统文化做茶叶营销,自然可以从很多角度入手,但是,无论怎么利用传统文化,茶叶企业都必须站在消费者角度大力创新。

  有了强烈的创新意识,茶企再从六个角度展开工作,同时兼顾“专业”与“商业”,找准适合自己的个性化茶叶营销策略。

  角度一,在茶企的经营理念上利用传统文化。俗话说,一个人不能脚踏两只船,换作茶叶企业,也一样适用。茶叶企业绝大多数是中小企业,甚至中小企业都算不算,只能算是小微企业,更应当认清形势和现实,集中资源,专注于某一个优势富集的领域,不可贪大求全,否则必然分散精力,削弱自己对茶叶营销的掌控度。

  角度二,在茶叶产品开发,尤其是产品包装的开发上利用传统文化。巧妙迎合消费者埋藏心间的潜在需求,比创造新的需求更容易成功。茶叶企业的产品及产品包装开发,一定要与消费者的潜在需求一致,以快速直达目标客户的内心,形成强烈的共鸣,实现最终的“一拍即合”。例如,我们在杭州萧山机场看见一款利用《道德经》制作的茶叶盒,传统性和创新性都值得称道,既利用了传统文化,又达到了文盲营销的效果。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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