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家得宝来华本就是个美丽的错误


中国营销传播网, 2012-11-15, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 785


  建材连锁与超市等其他连锁业态的区别实在太大,不仅以前,现在乃至未来几年,这片土壤仍不具备其生存与发展的必要条件。

  建材连锁行业的低迷应该是不难预见的,除了经济下行,房地产的调控对其更是可怕的一击。据报道,北京在半年时间里关门倒闭的家居建材市场达到8家,东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等或关门或撤场搬迁。家居建材零售企业的生存之艰难可想而知。而且,如果从去年8月份算起,北京已有12家各类家居建材卖场正式关门,还有5家正在准备搬迁或撤场。

  不过,对于刚宣告离别中国的家得宝而言,行业的萧条虽是原因之一,却绝对不是致命的。因为,以1亿美元代价接手天津家世界家居12家门店,在2006年才姗姗来迟的家得宝,与其他外资零售企业相比,它不仅来迟了,而且来错了。

  无论是管理层的频频更换,还是从不断出现的关店消息,自从在中国以零售业务露面,家得宝的日子就没有消停过。2009年,青岛店和沈阳店关门;2010年,北京分钟寺店、天津东丽店停业;2011年,北京店关门,退出北京市场;2012年9月,终于不堪重负的家得宝关闭在中国剩下的的7家门店,彻底退出中国市场。

  家得宝的退出不代表外资零售企业在中国的普遍状况。因为建材连锁自从在中国市场诞生之日一直到现在都是个美丽的错误。

  这是基于两点:一是受制传统分销渠道太重。与其他业态相比,建材连锁根本不可能做到规模优势。建材分销渠道的极度分散,根本不可能让连锁企业在中国市场有规模采购或是议价优势。这一点,无论是曾在卫哲时期风光无限的百安居,还是本土企业中的东方家园,都无法解决,甚至成为发展中关键的制肘。

  二是,传统的摊贩式及租赁式经营依然是建材零售渠道的主流。无论是居然之家、集美建材城,还是传统的各地都有的建材市场,都是采取的摊贩式和租赁式的经营模式,连锁经营很难在竞争中占据价格及服务优势。道理很简单:售后安装及服务是供应商提供,而进驻家得宝等连锁卖场的供应商本身就占据了其他传统渠道,很多供应商仅仅把这些连锁卖场当作商品展示或代表品牌形象的场所。

  更关键的是,中国的消费者视装修为家的最重要的组成部分,在这方面既舍得投入精力,更舍得货比三家。因此,很多建材连锁企业就沦为消费者体验式场所,在比价之后,消费者仍然投入了其他更便宜的销售渠道的怀抱。

  一贯谨慎的家得宝在2002年设立中国采购办后,一直耐心地等了4年才小心翼翼地涉足零售业务,这比百安居整整晚了7年。尽管如此,却仍然错判了中国建材零售市场的真实状况,或许是被快速增长的市场表象所惑,而最终按捺不住?

  没有想到的是,百安居也在经历了短暂的风光后,迅速陷入困境,门店数从鼎盛时期的64家减至如今的39家,且一直在亏损。而家得宝在中国市场从来就没有形成特色,更没有起到引导消费习惯的作用,当然,虽然号称全球第一,其也引导不了中国的消费者。回想起来,家得宝莫非当初是上了百安居在华高速发展假象的当?

  建材连锁的商业模式本身没有问题,有问题的是中国建材市场暂时没有足够容纳它的空间。因为建材连锁与超市等其他连锁业态的区别实在太大,不仅以前,现在乃至未来几年,这片土壤仍不具备其生存与发展的必要条件。

  陈岳峰,现为全国惟一面向连锁业精英的泛财经类高端读本《中国连锁》杂志副主编、全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。擅长新闻营销From EMKT.com.cn策划与公关宣传。熟悉商业,尤其对连锁零售业有独到见解,从事媒体工作8年,撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字,散见于国内各大报纸和杂志等媒体。Email: chenyuefeng@126.com TEL:010-8117261,MSN:chenyuefeng25@hotmail.com



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