中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 蒙牛的悲哀与尴尬

蒙牛的悲哀与尴尬


《新营销》2012年第11期, 2012-11-12, 作者: 陈春雷, 访问人数: 1364


7 上页:第 1 页

  两相比较,就会发现一个很有意思的现象。达芬奇老板在新闻发布会上痛哭失声,却没人买账。而跨国企业只是发布新闻通稿,与媒体、消费者沟通,很快就能得到谅解。

  品牌是有资产,其中包括信用资产。每家企业都有一个品牌银行。从做品牌之日起,所有的品牌投入都将转化为品牌银行资产。这种转化不是一比一的,而是由品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理方法等决定不同的转化比率。其中两个主要的变量就是资源投入和转化率。

  而资源投入和转化率最终的结果,就是品牌信用资产。品牌信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现,是给予消费者的一种稳定的预期。在这一点上,无论企业规模大小,无论拥有多少资源,品牌信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营,通过长期塑造口碑,通过长期向消费者传达自己倡导及信奉的价值观,没有品牌污点,才能汇聚成品牌信用资产。

  因此,一个成功的企业必然拥有雄厚的品牌信用资产,没有信用资产支撑,品牌就经不起市场冲击。跨国企业为什么更容易得到消费者宽容,因为它们有更多的品牌信用资产,支撑市场预期。可口可乐前总裁伍德拉夫曾经说过:“即使(可口可乐)公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

  而中国本土企业的品牌信用资产往往菲薄,一旦出现危机事件,中国本土品牌就不堪一击,数百亿元的品牌价值瞬间丧失,其根源就是品牌信用资产缺失。

  中国本土企业特别追求发展速度,喜欢“快鱼吃慢鱼”,似乎市场竞争就是你死我活,而不是共生共荣。如今,虽说中国本土企业越来越舍得投入资金塑造品牌,但是往往弄不清楚品牌价值与品牌信用资产之间的关系,最终酿成大错。没有信用资产的积累,所谓的品牌大厦就有可能是海市蜃楼。

  回到蒙牛品牌形象切换话题。蒙牛这样做有用吗?除此之外,蒙牛还有什么办法?比如,本来一个人的信誉尚可,可是他多次撒谎,做了错事还死不认错,没有任何改正的迹象,这样的人还能信任吗?

  现在蒙牛就有诸多品牌污点,虽然背靠中粮这棵大树,资源丰富,拥有很多优势,但却过分透支了自己的品牌信用资产。这样一个品牌,摆在面前的或许有两条路可走。其一,借品牌形象切换之际,向市场传达自己痛改前非的决心,切割负面形象。为此,蒙牛必须采取实际行动,从内而外,对企业文化基因、管理模式、商业模式大刀阔斧地进行改变,弥补曾经透支的品牌信用资产,使之由负品牌信用资产转变为正品牌信用资产,假以时日,重新赢得市场信任。“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍如此说。只是,希望蒙牛真能有所改变,而不是又一次制造营销From EMKT.com.cn噱头。只是,希望如孙伊萍所说,蒙牛回归和重温企业的“使命和核心价值观”杜绝丑闻再次发生。

  但是,如果蒙牛继续在资本的推动下,仍然以营销驱动企业发展,继续信奉“先有市场后有工厂”,漠视食品安全,不从内心深处反省,恐怕蒙牛就只剩下一条路可走:放弃蒙牛品牌,大可不必在公知不屈不挠的声讨中丢人现眼了。如果总是自欺欺人,不仅公知不答应,更多的消费者也不会答应。


1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*呜呼哀哉 蒙牛休矣 (2013-01-21, 中国营销传播网,作者:陈永成)
*浅谈蒙牛的问题漩涡和乳企的规模化运作 (2012-12-26, 中国营销传播网,作者:冯启)
*是谁让蒙牛经理篡改生产日期的? (2012-08-23, 中国营销传播网,作者:陈小龙)
*蒙牛与光明的上海对决 (2008-03-03, 《经理人》,作者:劳兵)
*蒙牛品牌塑造的缺陷 (2004-04-14, 中国营销传播网,作者:朱玉童、邓永慧)
*蒙牛诠释公关策划的4大精髓 (2004-04-13, 中国营销传播网,作者:韩志锋)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-01-18 05:28:37