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“好想你枣”加盟模式之困局


中国营销传播网, 2012-10-29, 作者: 陶文盛, 访问人数: 3652


  特许经营模式(在国内零售领域,称之为“连锁加盟”、“特许加盟”)无疑是21世纪最为伟大的商业模式之一,也因此,国内企业对此趋之如骛。调查显示,2010年我国特许体系已超过4500个,加盟店总数40万以上,覆盖的行业业态超过70个,是全球最为复杂和体系最多的国家。在国际上,特许加盟模式造就了一批又一批让人瞩目的跨国巨头企业,如麦当劳、肯德基、赛百味、便利店之王的7-11便利店等知名企业,在国内也成就了诸如百圆裤业、吉峰农机、李宁、美特斯邦威、7天、如家等知名上市公司。

由于在加盟商业模式中盈利模式的多样化,如产品收入、加盟金、推广金、培训费、保证金、品牌使用费等等都是可以让盟主从加盟商那里获得很好的收入来源,又能让盟主企业获得了很好的现金流。正式由于如此简单又具有快速复制能力的模式,投入少,回报高,因此受到众多风险投资商的青睐,也使得众多创业者不断创造出新的idea和新的企业。

但显然,很多老板以为公司拿到风投或上市了,圈钱了,就万事大吉。其实,不然,公司是上市了,但是公司实际的压力更大了,要求更高了,管理更加严格了,盈利要求就更高了。之前,企业忽视了商业模式的本质问题这个时候可能开始暴露出来,企业可持续性的发展受到威胁,盈利能力开始下降,投资方就可能不断向企业施加压力。根据今年多家采取加盟渠道发展模式的公司发布的财报就显示,各家公司上市之前的财务利润和业绩增长,上市之后的第一年开始出现下滑,笔者以为这并不是偶然的,而是一种必然的结果。

我们看看诸多以加盟形式发展扩张的企业,在融资或者上市之后,都希望改善公司的财务报表,因此,诸多的企业以期望通过融资来建设更多的直营店,以此能够更好的终端控制能力和利润获得能力。

如好想你枣就是一类。根据好想你枣历年的财报,可以看出,好想你枣利润来源于分为几个部分:加盟商销售和政府补贴。其中,2008年、2009年、2010年三年中,政府补贴占“好想你”当年的利润分别是50%、25.53%、37%。好想你2010年加盟商销售收入占总销售收入比为91.86%,商场超市模式销售收入占总销售收入比为4.8%,直营模式销售收入占总销售收入比为1.61%,其他方式实现的销售收入占总销售收入的比为1.72%,加盟商占据了销售的大头。但2011年报显示,总收入7.85亿元,实现净利润1.12亿元,同比增长19.53%。根据2011年年底,好想你公司专卖店数量为2133家计算,平均每家专卖店的年销售额仅为6万元,每家店每月的销售额仅3万元。另一方面,年报显示,2011年新开专卖店442家,关闭专卖店128家。2011年关店率增长至7%,门店增长速度降至17.26%。关店的主要原因是专卖店难以盈利,而非其他原因。

因此,好想你枣在2011年年报中透露,计划在2012年纪未来的一段时期内,加紧建设直营店,希望通过直营店加强、对销售网络的控制,同时还可以提高公司营业收入,但笔者认为纯粹把原来的直营店模式进行简单的复制解决不了好想你枣的持续盈利能力问题。首先,开店成本越来越大,无论是商铺租金、人工成本还是供应链管理成本,都将对开店盈利构成威胁。其次,在门店管理技术能力方面,之前的加盟模式并没有构建一个顺畅的商业模式,多方利益的平衡并没有得到实现,而且门店营运和管理技术较为粗糙,如果以此来管理直营门店,能否让直营门店盈利是一个需要深思的问题。第三,在客户价值主张与定位上,好想你枣确实发现了一个枣业的蓝海,而消费者日益变化的需求和行业不断涌现出新的竞争者,导致了行业竞争更加激烈,但好想你枣并没有跟上行业发展的步伐和消费者需求的变化。第四,在单店经营管理方面,并没有形成标准化管理,也没有遵循连锁的简单化、专业化的基本原则。

实际上,国内其他零售连锁企业毫无例外的存在类似好想你枣的现象和问题。如美特斯邦威在融资上市后,也采取了同样的策略,加大直营门店投资,开大店,多开店,以期望在未来有一张很好看的财务表现。尽管经过几年战略调整,如今的美特斯邦威始终总未能如愿按照既定的路线前行。

问题到底出在哪里?

笔者以为,无论是美特斯邦威还是好想你枣,还是以加盟模式为主的企业并没有真正解决连锁加盟中的商业服务本质,或者说连锁加盟商业模式的本质:客户需求的变化。当然,要实现可变化的客户需求,需要一系列企业资源与能力的配合,并以此构建自己的盈利模式。而我们的企业是本质问题没有解决,经常解决的是一些看起来很容易看得见的问题,能凑效吗?企业加盟模式可持续发展的困局,能解决吗?

笔者不敢苟同。

  北大纵横连锁咨询中心合伙人、资深咨询师,中国管理科学研究院连锁所副所长、研究员,MBA。 97年开始进入管理咨询行业,已先后为国内近百家企业提供过管理咨询及培训服务。有近15年行业工作经验,历任企业的大区经理、企划经理、企划(品牌、市场)总监、副总经理等职位,曾经自己开过小店、网店、开过工厂和公司, 曾与人合编著《家居装饰材料终端营销From EMKT.com.cn管理体系》(主编:冯侠圣,暨南大学出版社,2006年)。连锁经营杂志及多家专业网站签约专栏作家,多家企业常年管理顾问。欢迎与作者探讨交流,欢迎关注作者新浪微博:http://weibo.com/taokings,



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