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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 营销研究:年龄属性和消费者行为分析

营销研究:年龄属性和消费者行为分析


中国营销传播网, 2012-10-26, 作者: 沈宗南张京宏, 访问人数: 2845


序言

  年龄属性和消费行为密切相关。美国14岁之下人口占21%,中国占25%,四分之一的市场份额,相当辽阔。本文试图就年龄和消费行为的关系进行一些简单的分析,以抛砖引玉。

  第一部分 案例分析

  笔者有一个朋友,这个朋友的儿子2012年上小学四年级,10岁。国庆假期笔者碰到这个小朋友,问假期有什么打算?小朋友说,本计划到自己的同班好朋友家里一起去玩游戏《穿越火线》的,可家里没人,爸爸(就是笔者的朋友)因为一个小的口腔手术要去医院挂水,妈妈和姐姐等要去接亲戚,自己一个人无奈只能跟妈妈他们出来了。笔者说对《穿越火线》还是比较熟悉的,说喜欢使用里面的尼泊尔军刀。小朋友立刻来了兴趣,说他和他的同班好朋友喜欢用斧子和铲子,在游戏里杀人是很爽很爽的事情,笔者问有没有购买AK47,小朋友说没有,仅仅购买了手枪。 

  从这个个案深度访谈中,笔者发现现在小朋友10岁已经相当成熟了,该懂的基本都懂。不但如此,小朋友还会上网搜索,查找资料,自学能力进一步提高,这有利于小学的小朋友对付语文老师的作文要求,只要搜索中输入作文题目,网络上就有许许多多可以参考的内容。

  笔者碰到另外一个小学五年级的小朋友,也是小男孩,其母亲是警察或叫司法干部,谈到这个孩子的爱好,除了读书,也能玩一些游戏,包括小朋友们经常玩的4399等等在内。笔者问小朋友,国庆假期干什么?小朋友说,班主任发飙,让全班同学写为什么要学习和怎么样学习,不能少于五百字,国庆结束后立刻上交,小朋友准备到网络上搜索组合。

  再说回来,以上海为例,截止2012年,0-14岁人口占全上海2300万人口比重大约9%,为207万;60岁以上人口占全上海总人口2300万的比重大约25%,大约570万;14-60岁的人口占全上海2300万总人口的比重大约66%,为1518万;这1518万人口中,外来人口的比例大约670万,包括白领和民工基本五五开。从全局看,2012年的大概比例情况为,上海每5个人中,有2个是外来人口。上海人口增量的90%来自外来人口。户籍人口增量不大。

第二部分 年龄结构对消费行为的影响

  首先,年龄是许多目标TA筛选的首要纬度。日本索尼公司早年在这方面吃过大亏,作为电子音响巨头,许多目标客群都是15-24岁的年轻人,这些人喜欢什么非常重要,起初索尼只是死板地宣传质量好等,市场份额基本在后面,最好一回是第七名。最后发现目标客户群体的50%以上都是15-24岁的年轻人的时候,索尼公司开始赞助沙滩排球赛场,效果果然不凡,索尼立体声汽车音响的收入果然翻了一番。【参考:Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。这是真实发生的案例。今天你去索尼中国总部或上海总部应聘市场总监,年薪是多少?再回头看看这些案例,就会了解对等性和公平性待遇的理由了。有时一个好的市场策划,很短可以让业绩翻一番,带给组织的利润巨大,这点工资算什么?

  其次,不同年龄层面对产品的需求有相似处。昨天笔者和一个部下,分销经理,姓刘,30岁,他跟笔者讲,说想把现在使用的力科电动剃须刀换成飞利浦的,问为什么?说不一样,感觉该换了。这种感觉深处分析的话,其实就是一个年龄层变化带来的变化。如果说力科和飞利浦在18-35岁人群竞争目标TA进行分割的话,应当30岁是一个分水岭,30岁之后飞利浦要强,无论从产品品牌定位还是价格,还是质量和目标客群需求变化等方面。

  第三,不同年龄的价值观取向不同。宝洁公司曾经搞了两个网站研究青少年对一些概念的认知,包括对产品,对什么是“酷”的理解,等等,以用来进行营销From EMKT.com.cn决策,虽然有一定效果,但这种在线测量方式有其不足,当前看,无法用量化的数据来下结论说成功或不成功。但是这个方法是对的,测量价值观取向相当重要。特别是一些重大事情的影响,比如2012年的钓鱼岛事件,对许多日本品牌的在华销售产生了重大实际业绩影响,汽车领域许多日系车包括尼桑、本田等受到影响,建材领域比如许多大工程和大国企的工程,把许多日本品牌比如TOTO都更换成了科勒等品牌,这种都是价值观和认识论的影响,没有人会为此埋单。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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