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中国经销商成长白问百答精选(十)


中国营销传播网, 2012-10-24, 作者: 胡世明, 访问人数: 3739


  《糖烟酒周刊》“产品组合”栏目以全国最具代表性的商贸公司为例,将其产品组合完整地呈现给读者,并邀请具有实战经验的专家、超商为这些产品组合进行“体检”——分析不同产品组合的优势、劣势,总结具有参考价值的经验或提出优化建议。“产品组合”栏目认为,“没有完美的产品,但有完美的产品组合”。因此,该栏目还义务协助经销商做好产品选择和组合,经销商只需把公司在产品组合方面的困惑难题说出来,栏目组将专门给与解答。

  东方盛思作为中国企业营销From EMKT.com.cn力策划第一机构,始终坚持产品是企业运营核心的理念,在企业产品力设计和产品组合上有深刻见解和多项成功案例。本期受《糖烟酒周刊》之邀,就经销商在产品线规划和设计上给予指导。

  案例一:转战“上游”,谋求新突破——安徽省宿州市新苑商贸有限公司 谭海洋

  新苑商贸有限公司目前主营的产品有:黑牛奶粉系列、黑牛花生牛奶系列、中沃苏打水和功能饮料(河南济源中沃饮料有限公司)、安徽高炉双轮特曲系列(安徽高炉酒厂)。公司主要运作的市场是宿州市的埇桥区,年营业额1000万元左右,全渠道运作。

  公司一开始时主做流通市场,代理品牌比较多,随着资金的积累,逐渐地明确了以冲调产品为主的定位,曾经代理过银桥奶粉(西安银桥乳业集团)、一家人奶粉(汕头一家人食品有限公司)、雅士利奶粉等等。但随后均因市场或厂商合作等方面的原因而停止了代理,至今仍保持合作的只有黑牛系列产品。

  公司发展的近20年里,见证了黑牛产品在宿州市的成长,与厂家高层的沟通比较多,无论在经营理念还是市场的运作思路上都磨合的比较到位,所以至今合作都很有默契。黑牛花生牛奶上市只有两三年的时间,目前在该细分产业里仍属于“追随者”,公司只做黑牛利乐砖包的箱装花生奶,而且市场区域也只限于埇桥区,所以销量一般,一个月销量在2万箱左右,而今年黑牛花生牛奶给公司的销售额任务是500万元。其他的县级市场是谭老板主动“让出去”的,一是做县乡市场的配送范围大;二是厂家一直在倡导渠道扁平化,如果运作县乡市场,公司要配合厂家做很多市场推广、促销活动等方面的服务,而黑牛花生牛奶在该细分产业不是强势品牌,销量、利润都一般,所以公司没有积极性去做县乡市场。

  四省交界致使市场突破受限

  近几年,传统副食行业利润不断降低、成本增加、渠道变窄,再加上公司主营的冲调系列产品销量不断下滑,公司运作的宿州市场处于安徽北部,是苏鲁豫皖四省的交界处,又是农业城市,市场突破很难,所以谭老板有了自己做实业的想法。谭老板注资了安徽蚌埠的皖汉古酒,产品即将上市,主打皖、汉文化,以汉高祖刘邦为宣传重点,中等价位,以传统渠道为主。

  胡世明老师点评与建议:

  可以看出,宿州新苑商贸公司是第一代经销商的典型代表,创业早但发展慢,且经营逐步遭遇瓶颈。现在的新苑商贸,是老革命遇到了新问题,由于经营保守或其他原因,该公司并未抓住21世纪第一个十年内商贸行业的高速成长机会,创业20年的公司仍屈居一个地级市场的区县经销商,且年度销售额仅徘徊在1000万元左右。

  虽然新苑商贸可喜的迈出了公司转型的第一步,但未来的经营仍会困难重重。主要的分析和建议如下:

  1.新苑商贸的营销力较弱。从过去20年的经营业绩可以判断,该公司基本没有品牌运营经验,人才队伍和管理机制的匮乏短期之内会对新品的运营造成新的局限。

  2.白酒市场的竞争早已白热化。地域名酒或非主流酒水创牌的成本和经营能力已非一家传统经销商之力所能攀。借助专业的实战型策划机构成为必然的选择。

  3.按照传统的经营手法,白酒的市场开拓成本已经高不可攀,在明晰盈利模式的前提下,借助新型的网络营销模式值得这家经销商探讨。具体细节限于篇幅,暂无法赘述。  

  案例二:跨行业经营,谋求新突破——安徽省宿州市愚公商贸有限公司 于武震 

  愚公商贸有限公司成立于2004年,创业伊始主做流通市场及利润型的产品。自2006年开始运作品牌,目前主营产品有伊利儿童奶系列、伊利日配系列、盼盼休闲系列、喜盈盈蛋糕、七个核桃(山东汇友金核桃食品有限责任公司)等,公司年销售额在1500万元左右。

  伊利儿童奶、日配系列产品占公司销售额的50%左右,只做市区市场,近两年儿童奶保持了20%~30%的高增长态势,这与人们生活水平提高及对儿童食品重视有很大因素。

  盼盼、喜盈盈休闲系列产品目前年销售额可达400万元,盼盼、喜盈盈各200万元,此外,其他休闲食品都是一些当地企业生产的, 这些产品在知名品牌运作的渠道中处于自然销售状态。

  利乐苗条装的七个核桃植物蛋白饮料,是公司今年6月份开始运作的,公司将其作为利润型的产品在运作,而且厂家在市场推广方面也比较支持,目前的月销售额在20~30万元。由于在宿州市“养元”表现的很强势,是当地核桃露产品的第一品牌,而且在全渠道运作,所以,公司在运作“七个核桃”时主要做实力强的二批和客情关系好的终端,从产品宣传到促销支持上都有很大的投入,此外,为了调动业务员在运作该产品上的积极性,公司加大了该产品的业务奖励,全方位地推出产品的动销。

  于老板表示,公司目前在产品组合上最大优势的优势是,伊利作为一线品牌知名度高,销量可观;盼盼、喜盈盈虽然销量小,但利润丰厚,而且休闲食品没有明显的淡旺季波动,能够给公司带来持续性的盈利,毕竟商贸公司最终还是要向利润看齐。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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本页更新时间: 2022-12-09 05:29:51