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电商“快品牌”:成也快,败也快?


《销售与市场•渠道版》2012年8月刊, 2012-10-24, 作者: 肖明超, 访问人数: 2619


  “拼速度”的商业生态  

  低价和烧钱,几乎是电商整个行业的关键词。以至于很多人质疑纯粹的电子商务平台如果这样走下去,很可能难以为继。而依靠低价格到底能不能建立出品牌的附加价值,吸引消费者的持续购买和忠诚度,也成为热议的话题。

  电商爆发式的增长,对于经营传统品牌的企业而言是难以想象的。传统企业的品牌从开始创立,到真正形成品牌影响力和一定的市场份额,至少也要5~7年的时间。而京东、一号店、唯品会等电商巨头,从上线到形成巨大影响力再到获得巨额融资,在各自细分领域占领要地,几乎只用了三两年的时间,明显缩短了品牌建立的时间。

  为什么有如此大的差异呢?

  首先,互联网是一个拼速度的商业生态,互联网是依靠用户和技术作为支撑的。谁的速度快谁就能占领更多的用户,有了用户,就可以借助用户的人气来迅速变现,然后形成平台依赖。“占位”和“圈地”,在电商品牌成立初始是第一重要的。

  其次,综合类的电商,品类和产品销售的模式同质化是必然会出现的。而且网上商城和线下的商城还不一样,线下可以通过地域进行区隔,通过覆盖不同的区域来赢得其周围的消费者。但在互联网上是没有疆界的。

  再次,电商要比速度拼规模,才能建立竞争的门槛。当电商平台有了庞大的消费者规模,对某些品牌而言成为销售的主要渠道的时候,品牌商对于电商平台就会产生依赖。

  每个品牌要能够长期生存,都需要建立覆盖产业链的生态系统,任何一个品牌不能掌控产业链和建立消费者的忠诚度和粘性,都很难成为一个高价值有影响力的品牌。所以,电商烧钱的背后,实际上是在建立自己在产业链中的地位和竞争优势,只要有资本能让电商平台活下来,通过速度把其他对手都挤出市场,同样也就建立起了有影响力的平台和品牌。  

  低价,之后呢?   

  但是,低价是电商品牌的未来吗?或者低价的方式能不能建立品牌?答案自然是否定的。

  品牌是有品质、有服务、有内容、有口碑的集合体,如果仅仅靠低价,电商企业很难有成本去满足消费者对品质和服务的苛刻要求,而且,消费者对于“低价”的需求是永无止境的。

  互联网行业的“团购”模式如今遭遇寒冬,就是一个典型的例子。消费者与团购平台的关系主要靠价格的低廉,一旦价格优势不在,或者消费者发现价格更低的平台,消费者立即就溜走。

  在电商跑马圈地的阶段,品牌虽然是卖出来的,但更重要的是口碑传出来的,电商平台最重要的是保证每一笔单的用户体验。

  电子商务品牌本身也是一个实际的品牌载体,电商平台要成为消费者生活风尚的引领者、流行元素的倡导者、生活方式的传播者,以及高品质的服务提供商。

  如果这些要素不能让消费者感知到,电商品牌要想在消费者中获得持久的忠诚是比较困难的。电商品牌的低价只是品牌建设中的一个手段,而无法成为吸引消费者的关键驱动因素。 


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