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Kappa电商路

专访Kappa电商负责人顾皓澜


《广告主》, 2012-08-15, 作者: 盖雄雄, 访问人数: 1883


  作为线下知名运动品牌,Kappa是较早涉足电商的传统品牌之一。2009年9月,Kappa在淘宝商城开设首家旗舰店,正式进军电商,至今已经走过了3年的历程。从最初的天猫旗舰店,到现在的全网分销渠道的完善建立,再到即将推出的iKappa平台,Kappa在这三年时间里可谓是稳扎稳打,在电商领域开辟了自己的天空。  

  起步:淘宝试水

  2009年,中国From EMKT.com.cn的电商已经开足马力,奔驰在发展的高速路上,可那时大多都是在线上直接起家的品牌,线下知名品牌涉足电商的企业还不是很多,原因就是传统企业对于电商存在着诸多疑问和不确定性。当时Kappa就认为电商是大势所趋,早进入比晚进入要好。于是,2009年9月,Kappa首先在淘宝商城上开设了自己的旗舰店。

  传统品牌涉足电商其实都会面临一个问题,那就是如何切入的问题,是自己先在淘宝上开个店,还是直接建立独立的电商平台,这些都是传统品牌不得不考虑的问题。顾皓澜坦言,Kappa当时内部也有过相似的讨论。不过,Kappa在线下有着丰富的开店经验,如宁可在人流量大的王府井开个小店,也不愿在偏远地区开个旗舰店。顾皓澜认为,电商归根到底还是生意,基于当时Kappa对于互联网的整体环境、电商行业都没有清晰地认识与掌握,为了规避因自己不熟悉而造成的风险,最终Kappa选择了人气十足的淘宝商城。

  最初在淘宝商城上成立旗舰店时,Kappa采用的是经销买断制,即Kappa将这个品牌在网上的售卖权授权给经销商,经销商先从Kappa这里进货,然后再通过淘宝商城上的Kappa旗舰店卖给消费者;同时经销商也需要向Kappa即时汇报销量、库存等信息。这种模式大约持续了一年半的时间,然后才被现在通用的代运营制所取代。现在Kappa在天猫(原淘宝商城)上的旗舰店由代理商负责运营,Kappa品牌方只会在宏观上负责一些策略性的问题,而具体执行、效果反馈则是由代运营商来完成。  

  完善:全网覆盖

  在淘宝试水阶段的末期,Kappa就逐渐开始走向了全网覆盖,如京东商城、腾讯拍拍、好乐买、亚马逊、名鞋库等。顾皓澜透露,目前在全网渠道方面Kappa共有两种合作模式:一种是自营代理制,如天猫(原淘宝商城)、京东商城等;一种是线下经销商制的大批发制,如好乐买、唯品会等。

  Kappa本来在线下就已经存在一个销售网络,如今在网络上又建立了一个新的网络。如何在这两个网络中解决价格与渠道冲突的问题呢?一般在新品方面,Kappa在线下与线上的价格都会保持一致,甚至个别新款线上的价格还比线下要贵,因为有些人在线上购买不是为了便宜,而是为了方便;线上各个渠道Kappa的价格都是统一的,唯一不同也许就是电商平台做活动时自己对消费者的让利了。

  “我们并不希望消费者单纯因为价格的因素而在线上购买我们的产品,我们更希望消费者是因为品牌而购买我们的产品。Kappa线上的发展也是以提升品牌为主,而不是以提升销量为主”,顾皓澜这样解释Kappa在线上的发展思路。现在不少人认为电商是个很浮躁的行业,一般电商都是为了冲击销量而努力,而很少估计品牌因素的提升,这点尤其是以在淘宝成长起来的品牌为主。顾皓澜认为,线上更容易传递Kappa品牌精神,进而提升Kappa的品牌形象。因为线下销售由于中间环节比较多,在经过经销商、店长、店员等层层传递后,本来具有很好品牌精神、故事的产品都会遇到信息流失的问题,而电商可以直接面向消费者,因此更能向消费者传递Kappa的品牌精神与内涵。


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