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价格战的专业审视与道德审判


《销售与市场•渠道版》2012年9月刊, 2012-10-23, 作者: 刘春雄, 访问人数: 2553


  在中国From EMKT.com.cn,每一轮价格战发生,舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐,而且其表现惊人的相似,基本上可以概括为道德审判和专业误判。基本结论大致是:价格战是低水平的竞争,导致自相残杀的双输结局。

道德审判与专业误判的结果是价格战被污名化了,以至于发动价格战都需要极大的勇气。

对价格战的专业审视

对于价格战,即使一些专业的分析和论断,有时也会形成专业误判。比如价格战两败俱伤;中国企业打价格战,老外受益;价格战最终损害消费者利益;打价格战会赔钱等。

首先,我们必须界定什么是价格战。

并非所有的价格调整都可以称之为价格战。

比如,某个处于生存边缘的中小企业主动降价,就很难称之为价格战。因为这种降价不会带来对手跟进,不会对整体市场价格体系产生影响。这样的价格调整,往往是“没有办法的办法”,属于迫不得已的行为。

当然,这种降价也可能获得暂时的喘息机会,但很难改变企业的命运。我对很多行业的观察,市场上价格最低的企业,往往也是表现最差的企业。

真正的价格战,通常是由有相当规模和市场地位的企业所发动的,它能够带来对手的跟进、价格体系的整体变化,以及消费者的聚焦。这样的价格战,发动者往往具有一定的优势地位。

比如,彩电业的长虹、微波炉行业的格兰仕、家电零售业的国美、火腿肠行业的双汇,它们都通过价格战改变了行业格局。

对价格战进行专业分析,我们往往能够发现想象不到的结论。

价格战打死的往往是“旁观者”、“第三方”

价格战之所以能够实现产业集中,正因为价格战伤害的是没有参与价格战的“旁观者”。

很多人认为,价格战是两败俱伤,实际情况往往相反,价格战经常是双赢,被打死的往往是“旁观者”或“第三方”。

当年,美国的亚马逊和百思买大战,死掉的是Circuit city(曾为美国第二大电子产品零售商,已申请破产保护)。中国的彩电行业,那些参与价格战的大佬,现在仍然是行业龙头,反倒是没有参与或轻度参与者,现在难觅踪迹(海尔是少数例外之一)。

这似乎是很奇怪的现象。为什么价格战经常伤及无辜的“旁观者”呢?因为价格战实现了市场聚焦,参与度越高,聚焦度越高,市场份额愈加向参与者集中。

价格战的结果,往往是参与者的知名度和市场份额都提高了,未参与者有被边缘化的市场。

所以,每次大规模的价格战,都有一批处于崩溃边缘的企业真正崩溃,也让更多的原来远离崩溃的企业走向崩溃的边缘。因此,价格战一旦打响,“旁观者”很难独善其身。

价格战的胜利者能够打出利润

这与很多人的判断相反,但却是事实,这也解释了为什么价格战的发动者总是热衷于价格战。

只要参与价格战,就意味着毛利降低,利润无疑要受到影响,为什么还有可能打出利润呢?

静态看,价格战确实损失了毛利,但是,只要发动价格战,市场就不再是静态而是动态。

首先,价格战能够使消费提前爆发、集中爆发。价格战通常发生在行业成长期,消费潜力比较大,价格战能够让消费提前,从而扩大市场容量;

其次,因为价格战能够扩大市场容量,从而就能够改变成本结构。具体来讲有两个原因:一是规模能够改变成本结构(成本分摊);二是规模能够改变谈判地位,从而向供货商要利润;第三,历史上重大的价格战,打的都是结构性价格战,并非所有产品都参与价格战。

一般来说,参与价格战的主要有两类产品:一是价格敏感性产品,不得不参与价格战;二是同质化产品。对于优秀企业来说,差异化产品、结构性产品通常不参与价格战。当参与价格战的产品扩大销量时,其它产品的销量也会同时扩大。

对于普通企业来说,价格敏感性产品和同质化产品所占比重较大,即使不参与价格战,也会受到价格战的波及,缺乏回旋的余地。这也能够解释为什么价格战伤害“第三方”。

行业龙头企业产品结构较合理,差异化产品较多,所以,不要看参与价格战的品种很多,但真正记得的产品并没有受影响。

比如,20世纪末的火腿肠价格战中,某企业老板提出的目标是:“销量每年增长30%,结构每年调整5%。”正是因为及时调整了产品结构,所以成为价格战的最终胜利者。

价格战能够倒逼产品结构的改变

在行业发展的初始阶段,中国企业往往注重规模的扩大,忽视结构的改变。而在产业发展的后期,规模越大可能危险也越大。因为在价格战中,如果价格敏感性产品越多,企业亏损可能就越大。

春都公司在火腿肠价格战中就吃亏于此,因为产品结构不合理,在价格战中面临两难选择:参与价格战,利润损失太多;不参与价格战,销量损失太大。双汇则采取了先调整结构,再深度参与价格战的办法。

中国企业的价格战,既有“要素低价”的成份,更有“能力低价”的成份

中国的发展,最为人诟病的有两项:一是对环境、资源的破坏为代价;二是对劳动的“剥削”,劳动力成本太低。

这样的质疑有合理的成份,但很难回答下列两个疑问:第一,比中国的劳动力成本更低的国家多得很,为什么他们的制造成本比中国高;第二,比中国的资源丰富和对资源的破坏性更大的国家也很多,但他们并没有像中国那样取得制造大国的地位。

我的判断是:中国制造的成功,既有“要素低价”的成份,更主要的是“能力低价”,中国企业的组织形式,特别是中小企业的组织形式,是非常高效的组织形式。中国企业更是像格兰仕所言,具备成本基因,能够把成本压缩到极限。这种现象,我称之为“能力低价”。

正是“能力低价”,支持了中国企业打出了专家们难以想像的价格战。

价格战是产业集中过程中的必然现象,是追赶型国家的必由之路

对于最终要实现产业集中的行业来说,产业格局要经历从分散到集中的过程。

比如,中国彩电行业曾经有200多家企业,现在不超过10家;高温肉制品行业曾经有数百家企业,现在只剩下3家;改革开放之初,中国几乎每个县都有啤酒厂,现在正在向行业龙头集中。

一个行业从最初的成千上万家,到最后形成数家、数十家寡头垄断的格局,大量企业要被淘汰,而最快速的淘汰方法就是价格战。

美国的多数传统行业已经实现了产业集中,并非一开始就是如此,而是产业集中、批量淘汰的结果。比如,美国啤酒行业的企业数量,1900年为1500家,1917年为1200家,1933年为700家,1946年为500家,1961年为100多家, 1983年为40家。21世纪,是AB公司和米勒康胜两大集团垄断的双头时代。

  国内的价格战,有助于快速实现产业集中,有利于快速催生大企业。中国企业在国际市场打价格战,则是中国产品渗透国际市场的第一波穿透力。中国企业要在国际市场打价值战,我们暂时还没有那个资格,消费者也不认同。但价格却是最快速的认同方式。

  对于一些专家希望中国企业要国际市场打价值战的想法,我认为这只是一切实际的臆想。有人可能认为海尔做到了,其实海尔在国内打价值战,在国外仍然是低价策略。中国目前的国际形象,基本上还不支持中国企业打价值战。

  中国企业走向国际市场,基本上走过了下列路径:第一步,认同中国价格,不认同中国质量(低价);第二步,认同中国产品(质优价廉),不认同中国制造;第三步,认同中国制造,不认同中国品牌;第四步,认同中国普通品牌,不认同中国高端品牌。

上述过程,就是从价格战到价值战的过程。

对价格战的道德审判

什么是对价格战的道德审判?

就是树立一些针对价格战的“道德高标”,然后据此审判中国企业。

针对价格战,有哪些“道德高标”呢?

“道德高标”之一:跨国公司不打价格战

这是典型中国人的臆想。在产业竞争的初期,西方企业也打价格战,只不过在多数行业形成寡头格局后,原始形态的价格战相对少了,隐蔽的价格战相对多了。

即使如此,仍然有不少企业高举价格战的大旗,比如,沃尔玛就天天在打价格战。沃尔玛创立之初,就确立了“天天平价”的原则,普通商品比对手便宜20%,名牌商品便宜50%。这样的价格战,比中国企业打得还惨烈。

正因为沃尔玛的价格战,美国的商业格局得以改变。在全世界范围内,大卖场这种以廉价为主要形式的商业形态已经成为零售商业的主要业态。

“道德高标”之二:优秀企业不打价格战

麦当劳和肯德基不打价格战吗?他们几乎天天在打价格战,只不过他们对价格战包装得非常巧妙,比如套餐,比单点优惠很多,这就是一种价格战;比如“第二杯半价”,这也是很厉害的价格战。

很多人津津乐道于麦当劳虽然从事食品行业,却靠商业地产赚钱,因为麦当劳和肯德基的价格战已经让他们很难赚钱。

“道德高标”之三:发达国家的消费者很理性,对价格战不感兴趣

一分钱的价格优势,就能够打败品牌忠诚。这句话就是西方人说的,说明价格在全世界都有巨大的穿透力。

折扣店就是美国人发明的,这是把价格战当常态。据说,西方圣诞节期间的零售占全年的1/4,除了节日消费外,折扣(价格战的另一种表现形式)是主因。而且西方圣诞节期间价格战之狠,远超国内,真的是不计血本。

“道德高标”之四:发达国家以价值战代替价格战

这种判断有部分正确,更多则是典型的以已推人的逻辑,不同国家之间的成本结构差异与汇率问题,经常让我们做出错误的判断。

比如,欧洲一瓶矿泉水的零售价是2欧元左右,中国则是2元人民币左右,澳洲大约是2澳元左右,美国大约是2美元左右。按照汇率计算,价格差异巨大。但价格差异并不代表附加值的差别,这是成本结构决定的。

欧洲、美国、澳洲的成本结构决定了他们不可能生产出2元人民币的矿泉水。中国矿泉水便宜不是打价格战的结果,欧洲、美国、澳洲矿泉水价格高也不是打价值战的结果。

但是,当把这些国家的矿泉水拿到中国销售时,其价格远远超过中国产品,很多人误以为其超过部分就是附加值。当然,按西方国家的零售价在中国销售,成本之差和汇率的双重影响,确实让西方产品获得了高附加值,这是事实。

在中国的零售价格体系中,制造成本占比很高,流通成本占比相对较低,零售业的毛利当然很低。西方国家,制造业可以向中国这类有制造业优势的国家转移,但零售业、流通业无法转移,这就使得西方国家的零售价格体系中,制造成本比例相对较低,流通成本较高(主要是人力成本,美国人力成本占总成本的一半以上,中国只有20%左右。

那些服务业占比较高的国家,商品的零售价格通常高于制造成本很多。按照中国人的理解,以为超过部分就是附加值。其实这不是真正的附加值,而是服务业成本的体现。

比如,经常有这样的说法,中国2元的产品,在西方国家的售价高达10元。于是,有了下列论断:中国企业仅仅赚了点辛苦钱,西方国家赚了附加值的钱。

在此,我提出“溢价”和“溢利”两个概念。有人把“溢价”误认为是“溢利”,误认为是附加值。“溢利”才是真正的附加值。

西方国家的“溢价”比较高,这是事实。但是,西方国家的资本利润率远没有我们想象得那么高。那里的资本利润率达到5%,那是了不起的事。相反,一向被人认为附加值低的中国企业,资本利润率几乎是世界大国中最高的。如果没有很高的资本利润率,中国企业何以能够快速积累、快速发展?

“道德高标”之五:价格战最终要损害消费者利润

很多人的判断是基于以下逻辑:价格战会降低企业利润,企业为了确保利润,一定会降低质量,降低质量就会损害消费者利益。

这种现象或许短期内出现过,但长期看,这种现象不存在。

在采访一家行业龙头企业时,老板提出“低价是为了保护消费者利益”,确实让我大吃一惊。老板的逻辑我是认同的:社会上一定有一些对价格敏感的低收入消费者,他们往往会购买一些质次价廉的产品。行业龙头的低价,就让那些生产质次价廉产品的企业丧失了生存空间,间接也就保护了消费者利益。

格兰仕原常务副总俞尧昌提出概念:低价才是真正的附加值。通常我们认为高价才附加值,这是站在厂商角度的解读。站在消费者角度解读,质优价廉才是真正的附加值。

“道德高标”之六:价格战是恶性竞争

价格垄断才是真正的恶性竞争,竞次才是恶性竞争。只要产品品质没问题,价格战通常是良性竞争。价格战很残酷,会让一些缺乏竞争力的企业死掉,但残酷竞争不一定就是恶性竞争。

中国是一个追赶型国家,中国的产业形态和消费形态还处于相对原始的阶段,而西方国家的产业形态和消费形态比较成熟。

拿中国企业与西方企业相比,本身就缺乏可比性;拿跨国公司在中国的表现与中国企业相比,也没有考虑企业的历史地位;拿跨国公司与中国普通企业相比,也缺乏可比性。更需要注意的是,对跨国公司以讹传讹的说法,在中国很有市场,需要正本清源。

对任何事情,只要贴上道德标签,舆论就已经变味了。道德审判是最无理的审判,在道德审判面前,专业、理性已经失去了空间。





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