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诊断梦之蓝


中国营销传播网, 2012-10-23, 作者: 陈永成, 访问人数: 929


  梦之蓝若作为一个艺术品几乎是无可挑剔的。但品牌不是供人欣赏的,品牌是供人体验的。而能为品牌提供体验的更多的是品牌的文化内涵,而非艺术创意。这一点作为品牌人和广告人是应切记的。

单纯是高尚的,杂多即丑恶。这是西方哲人亚里士多德说的。杂多丑不丑恶我们不去评说,但杂多就容易乱,乱就容易模糊焦点,焦点模糊就难打中目标群体的心智,这一点基本是确定无疑的,这也是品牌定位时力争避免发生的。

品牌定位如同打靶一样,打中靶心就是十环。然而打不中靶心容易,打中靶心却比较困难。“一个梦想,两个梦想,三个梦想”甚至再多点想梦想或许也能打个七八环。但要囊括所有的人,囊括十三亿人的梦想确实显得杂乱,杂多了。即使当红的、几乎不可一世的苹果品牌也根本无法做到对所有人能一网打尽。因此看起来,杂多就容易导致脱靶。

品牌建设我们追求什么样的目标,赢一时,还是赢千秋,一个不言自明的问题。为吸引人眼球,子弹准备的充足些,然后端起枪不用管什么靶不靶的轰轰烈烈的一顿猛打一阵乱打也许会名噪一时,但这种结果是来得快消失的也快。而赢千秋就要瞄准靶心,瞄准把心即可一枪中的,这种品牌建设方法其结果能起到以柔克刚,四两拨千斤并引起人心理共鸣的作用。

在吸引人的眼球上梦之蓝做的几近极致,从艺术的角度来说,“梦之蓝”的艺术表现可谓是上乘的。但从品牌的角度看梦之蓝则如同是在做杂耍、做杂技表演。我们知道一个精彩的杂技节目会令人叫绝,会令人赞叹。但再精彩的杂技留给人的印象都是短暂的,因为但凡杂技艺术均缺少文化底蕴的支撑。缺少文化底蕴作为支撑,人们就无从产生品牌体验。品牌必须追求为人提供更多的心理体验而非单纯由创意产生的艺术欣赏。

杂技就是一个来得快去得也快,只能赢一时的艺术,为什么?因为杂技缺少文化内涵的支撑。而邰丽华主演的千手观音却起到以柔克刚,四两拨千斤引起人心理共鸣的轰动作用,为什么?因为千手观音是建立在浓厚文化背景下,以浓厚文化为支撑的,所以千手观音赢得了千秋。

品牌有文化支撑,品牌才能产生广泛的联系力,品牌只有产生联系力,品牌才能让人展开联想的翅膀,因此品牌才能为人提供体验。只有品牌能为人提供了体验,品牌才算击中了目标。

在我们的民族文化中,我们的梦想更多的是金色的、红色的、橙色的、也不乏绿色的,这些色彩为我们对梦想的追逐提供了比较适合的理由和着落,这是由我们民族文化所塑的心智决定的。而要想让我们对蓝色产生梦想的追逐实在有些强人所难,实在等于给人制造困惑。因为蓝色缺少我们民族文化的底蕴。因此说“梦之蓝”不会给中国人带来什么梦幻或梦想的追逐,也不会成为什么经典。因为我们的民族文化决定了我们没谁会去追逐蓝色之梦。

中国人不会做蓝色之梦,还因为蓝色不是我们的文化元素,与文化元素不符就难以与人的心智为伍,因此就会导致与人的思维模式不符,与人的思维模式不符就会导致人认知的不通畅,就会让人产生认知障碍。

因此说,品牌不仅要能产生对眼球的吸引,更关键、更重要的是品牌要深入人的心智要与人的心智为伍。因为人品牌认知的一个重要基础是靠大脑的联系和联想功能实现的,这是人大脑的一个基本功能,若违背了人大脑的这个认知功能,人的品牌联系和品牌联想就会无着落,就会被砍断。

做品牌就要努力瞄准靶心,打中十环。瞄不准靶心,打不中十环成亿成亿的广告费就白搭。像“选三G就选沃”、 “蓝瓶的”、纳爱斯系列广告等等,这些广告对于品牌塑造可以说连五环都没打中。更可悲的是巨大的资金、时间和精力的投入,到头来不但行不成品牌资产的积累,而且最后还不知失败的缘由。

做品牌要瞄准靶心打中十环,那么品牌的靶心或十环是什么,在哪里?怎样才能瞄准靶心,怎样才能打中十环?品牌的靶心,品牌的十环就在人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我等心理上。广告打不中人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我,品牌塑造就意味着不及格。

尽管梦之蓝创意的艺术水准与艺术价值是不可否定的,但笔者想再重复过去曾阐述过的一个有关广告创意的观点:刻意的、脱离人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我的创意,往往容易在不经意中背离了文化,因此就容易背离品牌定位。为了验证这个观点,若读者感兴趣的话可与之所接触的人,探讨一下他们对梦之蓝品牌价值的理解、感受、体验与认知。

综上所述的两个主要问题,一是由于梦之蓝品牌文化内涵与人心智不符所导致的人的品牌认知无着落问题;二是由于品牌理念欠缺与模糊而导致的脱离定位问题。由于以上原因梦之蓝只能靠广告去推动市场,但这种广告对其品牌资产的增值是不会产生正面的实质的作用。

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