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解码屈臣氏


中国营销传播网, 2012-10-15, 作者: 冯建军, 访问人数: 2543


  屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店,是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的美妆零售品牌。创建于1828年的屈臣氏,不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,而且还是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

  专注于“个人立体养护和护理用品”领域的屈臣氏,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了1500余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有19个零售品牌,超过8400间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

  1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店,迈出了其中国本土化进程的第一步。然而此后的l5年,屈臣氏的成长之路充满着艰辛和挑战,直到2004年,屈臣氏在中国的店铺数量才发展到区区的50家。

  面对重重困难,屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研,总结出了其品牌发展最适宜的目标定位和发展策略。长期以来,屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念,致力研究并满足消费者的需求。坚守“最幸福的消费者造就最好的零售商家”的成功信条。密切关注市场变化,适时把握时机,始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上,不断完善内部的管理,积极调整自身的阶段性目标策略。

  终于在2006年,屈臣氏中国市场的店铺总数一跃突破了200家。

  此后的5年间,屈臣氏终于又重新回到了高速成长的轨道上来。截止到2011年12月,屈臣氏已在中国内地的150个城市开设了1000家个人护理用品店,并一举成为了中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。

  桃李不言,下自成蹊。

  时下,屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩,已经为众多行业人士所关注和研习,越来越多的行业精英、开始不断地深入探究屈臣氏的店铺设计、零售细节和市场策略。

  屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到其醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?其实,说到底“屈臣氏”只不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话,“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都比不上。论面积,数百平方米,论货品,多不过五六千,然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等超过150个城市创造了一个个店铺销售业绩的神话。

  以“发现式陈列和体验式营销From EMKT.com.cn”而在行业著称的屈臣氏,纵向截取目标消费群中的一部分优质客户,横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏,所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18-35岁的年轻女性消费人群,专注于个人护理用品与保健品的零售生意推广。历经22年的市场沉淀和品牌磨砺,迄今为止,已经当之无愧地成为了中国美妆行业中的零售标杆。

  有人一定会问:

  屈臣氏的胜出靠的是什么?

  屈臣氏的核心竞争力又是什么?

  屈臣氏如何进行商品采购和营运管理?

  屈臣氏的标准化管理涵盖了哪些方面?

  屈臣氏的零售学院教材包括哪些内容?

  屈臣氏如何进行团队激励和店面管理?

  屈臣氏进入中国的前19年为什么不发行会员卡?

  等等问题……

  面对上述一揽子问题,以及屈臣氏本土化进程中竞争策略的综合思考,于是本书应运而生,笔者历时7个月的缜密筹备和系统布局,从企业背景、竞争策略、标准化管理、团队建设、绩效评估、会员营销、自有品牌策略和连锁扩张等诸多方面为广大读者厘清思路,旨在让大家全面、清晰地了解到屈臣氏在中国的成长史以及其竞争秘笈。

  奇文共欣赏,疑义相与析。

  撰写国内市场上的第一本关于屈臣氏的零售书籍,多年以来一直是笔者的梦想。为了这个梦想,一直为之努力积累、潜心探索。终于在今天,梦想照进了现实!

  谨以此书献给中国化妆品行业的广大从业人士,希望本书能成为您系统了解屈臣氏的一个信息窗口,更希望此书能够为广大业界朋友带来帮助!  

  (本文为作者新著《解码屈臣氏》前言)

  冯建军,行业营销专家,宝洁公司化妆品店渠道营销顾问。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理,中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员,中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人,清华大学企业总裁班特邀讲师,北京大学美容化妆品高级研修班讲师,香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问,国内数十家知名化妆品企业营销顾问,国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有《榜样的力量》、《开店赚钱的操作细节》、《再看榜样,中国化妆品行业最具影响力200人》、《金牌店长达标手册》、《解码屈臣氏》、《卓越店铺管理的23个流程和21个标准》等多部营销专著。电子邮件>>: xfjj7103@sina.com




关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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