中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 电子商务 > 苏宁易购:巨头的反击

苏宁易购:巨头的反击


中国营销传播网, 2012-10-09, 作者: 陈宇, 访问人数: 2986


  4月9日,苏宁易购高调地向京东商城、淘宝网等同行抛出“战书”:“何必东比西淘,击穿全网底价!”蛰伏了一冬的家电电商市场将再起波澜。

  同时,“2012年销售额冲击300亿元!”苏宁易购陡然提高了嗓门。而京东则针锋相对提出“2012年销售目标为500亿元”,毫不相让。

  在电子商务市场上,战争从未停止过。京东商城依赖低价策略和产品口碑,在B2C市场风生水起,不断蚕食着传统家电连锁市场份额,一举成为家电电商的霸主。

  传统家电零售商不得不积极应战。最早觉醒的是苏宁,2010年初苏宁易购高调跃起,拍马杀入电子商务的战团。

  作为市场追赶者,苏宁易购发布的豪迈宣言让业界咋舌。根据易观国际的数据显示,从2011年全年来看,中国From EMKT.com.cnB2C网上零售市场份额数据显示,京东商城销售客为310亿元,占比13.0%,而苏宁易购则为59亿元,只占比2.4%。尽管与行业前两名尚有差距,但是苏宁易购近期连续不惜血本地开打价格战,其搏杀京东的意图也很明显。

  具有传统家电企业DNA的苏宁易购能赢得这场战争吗?  

  迟来的觉醒

  可以说是因为传统家电零售商对“触网”的迟疑,给了京东商城迅速成长的机会。

  2004年开始涉足电子商务,京东商城从当年仅1千万元的销售额,到2010年超过100亿元。即使在盛产“快公司”的互联网领域,这仍然是一个让人惊叹的速度。

  相对于京东商城仅用6年时间就取得了年销售额超过百亿元的业绩,苏宁电器用了14年的漫长时间,而国美则用了16年。

  电子商务还拥有更高发展效率。苏宁在家电行业做得非常好,费用率依旧在12.7%到13.2%之间。而京东商城平均6.34%,低了50%的成本。巨额的成本差异,能够让京东可以跟苏宁打价格战。

  更让苏宁吃惊的是,在2011年3月,京东商城一口气融资10亿美元。据此计算,京东在3月融资中的估值已达100亿美元,约合650亿元人民币。在当时苏宁电器的市值约为900亿元,京东已达其七成。而这个数字大约是国美电器已上市部分市值的1.7倍,令传统巨头们大吃一惊。

  以京东商城为代表的电子商务的快速崛起,形势逼人,苏宁终于坐不住了。

  其实,苏宁的网上商城最初于2005年上线,但在上线初期,由于对电子商务掉以轻心,在线交易的数额不过每年几万元,无足轻重。与主流的京东商城、新蛋网等家电网购公司相比,销售额微不足道。

  传统家电连锁业与电子商务上演的是一场龟兔赛跑的游戏。作为B2C网上商城,苏宁易购则始于2009年8月份上线试运营。或许是实体店的横扫市场,而对电子商务的漠视,苏宁易购的发展一直不愠不火,正如一只打盹的免子。其试运营就花了半年时间,直到2010年2月,才正式运营。而此时的京东商城却一步一步向前跑,令苏宁易购望尘莫及。京东在2010年的营业额为102亿元,是苏宁易购20亿元的5倍,二者差距可见一斑。

  醒来的苏宁开始反击了。2011年3月,苏宁易购正式从苏宁电器剥离出来,成为独立公司,定位成与线下实体店平行的一个渠道。

  苏宁电器以其千亿元级别的体量加入到百亿元级别的电子商务战壕里,消息一出,瞬间引起业内的震动。

  而操盘苏宁易购则是苏宁电器一员悍将凌国胜。据了解,凌国胜以善打硬仗著称。在他的领导下,苏宁于2002年杀入永乐电器的“大本营”上海市场,其间曾成功抵御了2006年永乐国美合并后的“围剿”。此次凌国胜受命履新苏宁易购,显示出苏宁将在电子商务领域猛力扩张的决心。

  凌国胜并立下了“军令状”。他表示,2011年苏宁易购的目标是,销售额在上一年基础上翻两番,达到80亿元。

  而此时的国美电器网上商城也宣称要在未来两年至三年内,让其销售额占到国美电器总销售额的10%以上。种种迹象表明,苏宁、国美不能再放任京东商城跑马圈地了。  

  抢夺市场话语权

  在中国B2C行业高速增长的背景下,京东商城正在强势崛起,虽然京东的个头与苏宁比依然相差很远,但其在自主经营式B2C行业37.8%的市场份额(艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据),很大程度上已经掌握了B2C行业的话语权。而未来中国整个零售市场格局的话语权将决定于线上零售,那么按这个发展轨迹下去,线上的京东在中国零售界的话语权将强于线下最强的苏宁。

  如果苏宁在与京东的竞争中输了话语权,那么京东将成为整个零售业的规则制定者,苏宁电器的最终落败就基本不存在什么悬念了。

  苏宁易购就日益成为苏宁的一颗战略性棋子。苏宁易购这颗棋子,属于进攻式防守,在保护苏宁电器的线下零售市场话语权的同时,迅速地将线上销售规模做大,谋求在B2C行业的最大话语权,以与京东抗衡。

  为了强力反击京东,苏宁易购一次次发动进攻。

  2011年10月31日苏宁易购图书频道正式上线,打出“3天0元购书”、“全场1.5折起开抢”的进攻型促销策略。这一幕,像极了前一年前京东商城开始卖图书的场景,“比所有竞争对手定价再低20%。”就是凭着这句口号,当时的京东商城让人们知道京东也开始卖书了,而且还是全网最低价。一年后,苏宁易购也采用了同样策略,只是当初京东仅上线了10万册图书,这次苏宁易购却一口气上线了60万册。

  不可否认,这个背靠家电零售巨头苏宁电器的新生B2C公司,任何一个市场动作都无法让竞争对手忽视。

  京东商城随即迅速应战,推出全场图书“1~3折限时抢购”,而当当网则更进一步,宣布“图书满100送200”。一时间,三家B2C企业围绕着图书价格战上演的“三国杀”,充满了火药味。

  这只是苏宁易购发动价格战的一个案例,在一场场进攻战中,苏宁易购在销量爆增的同时,也赚足了眼球。

  事实上,依托于资金实力、规模采购、供应链整合能力、后台共享物流和信息化平台等优势,苏宁易购市场份额迅速提升。艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据显示,上线不到两年的苏宁易购,在以自主销售为主的B2C购物网站中,占市场份额6.9%,打败了卓越亚马逊6%、凡客诚品4.6%、当当网4.6%等电商,排名第二,仅次于京东。

  进入2012年以业,希望通过价格战快速抢占市场的并不止苏宁易购一家。不久前,国美在宣布国美网上商城进驻当当网的同时,也透露了其低价策略。

  今年苏宁易购已经明确了冲刺300亿的销售目标,要实现这一高速增长目标,利用价格战手段切割现有市场蛋糕,截流新增网购用户,成为苏宁易购的必然选择。

  苏宁易购点燃了今年电商价格战的“火药桶”。4月16日,苏宁易购宣布将投入10亿特价畅销货源和上亿让利额度集中入市,17日开启易付宝充100返100的活动,确保全场20%基础普惠力度,同时于4月18日至20日正式开启底价日活动,三天每天举行三场三折专场,大批畅销明星单品三折起售。这一系列动作显示苏宁易购在尽可能短的时间内快速抢占市场话语权的决心和实力。

  与传统电商的资本寒冬相比,拥有线下庞大实体规模的苏宁易购与国美网上商城,其资金实力正是打价格战的支撑。

  苏宁易购屡屡发动价格战,表面是抢夺市场语言权的最直接最有效的策略,或许是B2C行业大洗牌的征兆。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*苏宁易购何必急于求成? (2012-03-05, 中国营销传播网,作者:陈岳峰)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-07-05 05:27:12