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地板业:服务必须“产品化”


中国营销传播网, 2012-10-08, 作者: 崔学良, 访问人数: 2379


  据估计,2011年中国木地板市场的销量能达到4.3亿平方米,产值约1500亿元,地板生产企业也有5000多家。在目前急剧收缩的市场态势下,市场总体的供需关系仍然是供大于求。一方面,随着国家对房地产宏观调控政策的不断深入,房地产市场低迷的状态有可能无限期延长,消费者持币观望心态非常浓厚,房地产的刚性需求没有得到有效释放;另一方面,地板行业过度的低成本竞争、原材料和人工成本的不断提升及国际市场中贸易壁垒和技术壁垒的进一步加大,都给地板行业的发展蒙上了阴影。

  在市场环境不断恶化和行业内部竞争不断加剧的情形下,传统的门店销售已经很难引起消费者的关注,而且单一的以促销代替销售的模式也让地板行业尽显疲态。那么,地板企业该如何突破实现自身的稳步发展?  

  地板行业竞争现状分析

  1995年,圣象集团从德国引进了第一块强化木地板,这一年被看做是中国现代地板行业发展的元年,时至今日,中国现代木地板行业的发展仅仅只有16年。在这16年里,中国现代木地板产业从小到大,从弱到强,市场格局现已初步形成:以浙江南浔为核心的实木地板产业群、以浙江嘉善为核心的实木复合地板产业群、以浙江安吉竹地板为核心的竹地板产业群、以常州为核心的强化木地板产业群成为中国地板行业最集中的几个区域,这些产业群的出现让华东区域的地板产业优势最为明显;依托传统的林业产业资源,东北区域的地板企业也正在由产品为主走向以产品为载体的品牌发展之路;华南区域则凭借东南亚材种优势、地域和人文特点,形成了自身独特的地板产业发展模式。

  由于进入门槛相对较低,地板行业短时间内吸引了大量资本,这让该行业驶入了高速发展的快车道,也呈现出白热化的竞争局面。一些区域性品牌在国内发展得极为迅速,例如贵州的银燕地板、北京的欧陆佳地板、福州的永林蓝豹地板等,这些地板品牌在各自的周边市场非常强势,占据了一部分区域市场;而对于以全国市场为目标的地板企业来说(像圣象地板、生活家地板、大自然地板、德尔地板等),它们竞争的重点则是在拓展全国渠道和销售服务网络等层面。

  不可否认,随着销售渠道的不断完善,地板企业之间的价格战竞争也更加激烈。其一是因为价格战深受消费者的欢迎,其二是一些地板企业由于短时间内无法形成品牌和服务优势,所以偏爱以价格战为主的促销模式。然而,当地板行业的发展逐渐成熟时,单一的价格式竞争已无法适应企业的要求,那么地板行业未来的竞争将会在产业链、产品和服务中展开。据了解,一些领军企业已经推出了自己的服务品牌,例如圣象地板的管家式服务、大自然地板的金保姆服务、生活家的金钥匙服务、菲林格尔360度贴心服务、安信地板五心服务、德尔地板绿博士服务等,对于这些企业的服务品牌是否真正实现了以客户为导向,并且通过标准的服务体系和流程来实现客户价值最大化,则值得我们长期关注和思考。

  地板行业在目前的发展格局下,大部分企业认为只要做好常规的产品服务就可以实现销售。但是,随着消费者变得逐渐成熟和个性化需求开始凸显,地板企业提供的传统服务已无法满足他们的需求。因此,通过为消费者提供系统、优质的服务来提升核心竞争力,就成为地板企业实现可持续发展的必由之路。  

  服务成为地板行业的必争之地

  在地板行业流传着这样一句话,“三分质量、七分安装”,足见安装服务在地板产品价值呈现的过程中起到了非常大的作用。尽管多数地板企业都知道安装服务的重要性,但它们不太愿意在提升安装服务能力上投入更大的资源,其安装服务队伍多为“散兵游勇”,甚至有的还没有专业的安装服务队伍。

  从1995年到2011年,中国房地产市场经历了一个快速发展的过程,这也为地板行业的发展带来了机遇,比如新房装修市场就是一块大蛋糕,地板企业些许的市场推广就会给自己带来丰厚的回报。可是随着消费升级的到来,消费者对地板产品的需求不再是简单的停留在对产品的喜好上了,他们开始关注地板企业的全过程服务,而这些恰恰是很多企业忽视的地方。与此同时,中国巨大的二次装修市场也将逐渐启动,这个市场需要地板企业提供的不仅仅是产品,最重要的是系统完整的服务。

  在此,涂料行业中阿克苏•诺贝尔公司旗下的多乐士品牌推出的“家易涂”服务,对地板行业就非常具有借鉴意义。以“多乐士家易涂”作为服务品牌,以消费者“坐享漆成”为服务理念,“家易涂”用一站式服务满足了消费者从环境保护、墙面维修到墙面涂刷的全面服务需求,减少了消费者的时间成本。同时,“家易涂”以多乐士销售渠道中原有的专业技术人员为基础,通过专业团队的服务帮助企业实现服务能力向服务产品的转换。市场证明,“家易涂”提高了多乐士系列产品的销量,其服务商也获取了由“家易涂”服务带来的增值收益。

  如前所述,地板行业中已有部分领先企业推出了自己的服务品牌。比如圣象地板管家(圣象在建材行业中首推“地板管家”这一服务品牌,并承诺将高枕无忧的专业化服务、随时待命的快捷服务、无微不至的贴心服务和省心省力的一站式服务提供给消费者。为方便客户,圣象集团专门成立了服务与信息中心,主动提醒、定期排查,真正让消费者享有物超所值的利益)、大自然的金保姆服务(大自然地板倡导“阳光消费,服务为尊”的经营理念,2006年推出的大自然金保姆服务受到了广大消费者的高度赞扬,此后于2007年又将金保姆服务系统的“4S服务中心”升级为“大自然金保姆服务中心”,真正让客户感受到了全程无忧的服务)、生活家的金钥匙服务(在整个产品服务环节中,生活家金钥匙诉求五星级酒店式的标准,以“专家的服务、贵族的享受”为口号,开通了400免费客户服务电话,承诺实行24小时回复制,同时生活家的一线服务人员均经过严格培训,并接受了服务师考核制度,从产品研发、生产、销售、物流配送、铺装到信息反馈和售后服务全过程,生活家服务人员必须践行金钥匙服务的基本要求和规范)等。


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关于作者:
崔学良 崔学良:崔学良,圣象管理学院院长,上海交通大学EMBA特聘教授,吉林财经大学企业发展中心特邀研究员。专注于终端营销管理战略提升、终端消费者行为研究和终端实战技能提升的研究、实践和培训工作。著有《家居建材店长实战手册》联系方式:13801784088,邮箱:cuixueliang@126.com
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