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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 2004年K实木地板品牌复兴战略纪实

2004年K实木地板品牌复兴战略纪实

品牌梳理+形象定位+终端构建=老品牌重焕光彩


中国营销传播网, 2005-03-28, 作者: 沈亮, 访问人数: 8348


  K实木地板在无锡地区拥有广泛的知名度和口碑,可以说是当地的第一实木地板品牌。企业发展20年来,在经营上取得了长足的发展,但随着市场竞争的加剧,一系列新的木地板企业凭借雄厚的资金实力,品牌理念,管理手段等,在无锡乃至整个江苏地区掀起新的狂潮,对K品牌造成了较大冲击。而企业亦面临品牌老化的问题,需要进行品牌手术。

  同时,企业新工业园区即将竣工、十一黄金周即将到来,为在下阶段使K品牌重新焕发光彩。在国庆前,有必要对现有资源作统一整合、合理规划。

  市场情况及品牌诊断

  无锡地区的木地板市场主要品牌除“K”品牌外还有“徐家木业”、“梓光木业”、“安信地板”相对实力较强。

  随着无锡市城市规划和城区扩大,出现了大片新开发的商品房区域。建材市场的需求依然旺盛。消费者的本地品牌观念比较深入,本地产品销售市场空间较大。同时引来众多生产企业市场介入。木板的销售大多采用工程装潢公司的推荐及卖场定购,出现一系列产品的专卖店。

  媒体推广方面,“徐家木业”的推广力度较大,尤其在公交车体的推广上较明显。

  K品牌地板拥有自己的生产基地,更拥有大型销售终端——铺地材料中心、专卖店以及良好的品牌知名度。尤其在无锡地区的实木地板领域,已是公众第一提及品牌。近七、八月份以来,一方面由于高温对市场的影响,另一方面,企业由于新工业区的建设,在市场销售工作上缺乏主动,造成销售及品牌建设的滞后。与市场其它同级品牌相比,开始显得落后了。

  结果:企业内部员工开始产生疑问,信心下挫,产品市场占有率下降。

  产品情况:产品线较为丰富。主导产品为实木地板,同时代理多种其它地板产品,与自身产品线形成互补。除实木地板外,同时生产竹地板、实木复合地板、防腐木及其他辅材等。  

  竞争对手分析

  一、徐家木业

  由于历史原因,徐家木业与“K”企业有着非一般的关系。同时存在极强的产品同质化竞争现状。尤其在品牌,技术上表现明显。目前它的情况是:

  1、 采用入户直销的方式进行销售。虽缺乏团体作战的系统性,人员管理控制力不够,但售卖效果明显。

  2、 厂房、生产设施陈旧,难以满足市场日益增强的产品要求。

  3、 目前拥有唯一的自有品牌——前程系列实木地板。

  4、 近期市场推广力度较强。广告投入较大,市场认知度较高。

  5、 近期将开张大型专卖店,广告造势比较明显。

  二、 梓光木业

  1、 相比徐家木业和K企业,实力稍弱,市场更小一点。

  2、 采用直销的方式

  3、 无自有卖场

  4、 广告投放力度中等

  分析:目前的无锡木地板市场出现观望现象。以“K”企业在当地的业界地位和一贯市场作风,出现如此沉寂现象是少有的,势必造成竞争对手的两种反应:1.认为“K”企业已呈颓势。2.揣测韫酿下一步是否有更大的行动而严阵以待。无论是哪一种猜测和反应,“K”企业由于企业内部的一系列原因,目前在市场上出招软弱,似乎使得无锡木地板市场的血雨腥风少了许多。但强者不会计较一个城池、一段时间的得失。所有的市场行动皆会在一个成熟的战略发展思路下进行。观望是暂时的,发动新一轮的商业行动是必然的。问题是:现在该何时、如何发动这场战役!

  行若公司认为:深思熟虑、站稳出击是原则。  

  企业分析——机会点:

  1、 企业品牌知名度——在无锡地区为第一提及品牌。

  2、  拥有自营的大型地板卖场,同时为华东地区最大的地板卖场。 

  3、  拥有两个品牌、产品线丰富、品牌意识较强。

  4、  企业以实木地板生产销售为核心。延伸的产品链较全面,涵盖木包装、装潢公司等。

  5、  企业与当地媒体关系良好,同时已买断了一些稳定的传播时段。传播持续性较稳。

  6、  企业市场部及掌门人市场意识强烈。注重推广手段、富于激情和团队意识。

  7、  新厂房所在工业园区建设即将完成。生产能力和企业形象力都将同时得到大幅提升。

  8、  新企业形象整合设计工作在进行中,并即将出笼,对新一轮市场工作势必大有諀益。

  9、  拥有自主的产品开发技术。

  10、 产品线结构较完整。除自有实木产品外,另外生产实木复合地板、 地板。并代理其它企业产品,与自有产品形成互补。

  11、 销售模式多样化。不排斥新渠道,有较稳定的销售渠道和铺装队伍。

  12、 服务意识强烈,有较良好的服务口碑。  

  企业分析——问题点

  5、 历史的原因。品牌之一的“Q”品牌作为与“徐家木业”的共有品牌,在销售及售后服务中出现一些混淆局面。不利于品牌的良性发展。

  6、 品牌形象工作已经滞后,相比竞争对手的终端形象表现尚有差距。急需新的形象体系出笼,决战终端。

  7、 由于企业一直在近期将更多精力投放于新工业园区的建设,市场推广力度减弱,使得销售业绩下滑。同比竞争对手的大肆广告,使得自己市场份额缩小。

  8、 企业在销售之后的流程管理相对比较科学,而在如何实现销售前的内部流程管理则相对欠缺。缺乏较合理的运作机制和奖惩制度,不利于业务的推广和员工积极性的提高。

  9、 竞争对手更多地运用直销方式。企业在业务开发方面的手法多样性不够。较多依赖于旗舰店及专卖店的终端销售。销售尚有潜力可挖。  


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本页更新时间: 2024-03-29 05:18:14