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利润规模双丢失 LG电子高端战略成皇帝新装


《中国企业报·消费电子周刊》, 2012-10-08, 作者: 许意强, 访问人数: 861


  刚过去的中秋国庆黄金周市场,对于韩资企业LG电子来说,并不轻松。

  自2005年实施“一等战略”转型以来的7年间一直不停地折腾,让LG电子近年来在中国From EMKT.com.cn元气大伤,最终在今年的市场竞争中出现全线告急:旗下的电视、空调、手机、冰箱、洗衣机等业务的市场业绩大幅下滑,退出家用空调市场还丢掉全球空调第一宝座,跌出国内电视市场十强行列,沦为冰洗市场的边缘配角,早在多年前便悄然撤出微波炉市场。

  最近七年来,LG电子在中国市场一直固执地坚守“弃规模保利润”高端战略,由于未能找到规模利润平衡点,这一战略也被指“皇帝的新装”,不仅没有获得应有的利润回报,反而丢失原有的市场份额和竞争优势,身陷“利润规模双丢失”的怪圈中。

  “在当前的中国市场上,LG电子已经拿不出一项像样的主营业务,与中日韩、欧美等竞争对手同台较量。毫不客气地说,LG电子当前在中国市场就是在混日子、等死,中国的商家和消费者已经不拿LG当主流的外资品牌”,家电业资深观察人士洪仕斌认为,不怕折腾,就怕一直不停地折腾,LG电子在中国市场就是因为一直不停地折腾,才落到今天这步“田地”。

要利润不要规模

  变“皇帝新装”

  曾经宣称要做“最中国”企业的LG电子,当年曾在中国空调、微波炉、电视、手机等产品市场上创造出外资企业的最好成绩,一度成为中国家电业市场份额、品牌影响力最大的外资品牌。

  可惜好景不长。自2005年,LG电子受到大规模参与市场价格战拖累企业经营利润,不得不果断抛出“一等战略”,首次提出适度规模下的利润最大化。

  进入2012年,在LG电子这一战略持续推行7年间,最终的结果是企业在中国市场份额、品牌影响力和产品号召力不断减弱。就在今年1—7月份,LG电视的市场份额同比出现高达60%下跌。LG空调早在去年就传出全线退出中国家用市场的竞争,今年LG方面终于承认退守高端和中央空调市场。

  此外,当年曾以“多彩色”外观设计在中国冰箱和洗衣机市场掀起家电美学化浪潮的LG冰洗产品,至今也未能跻身主流品牌行列,其过度强调产品外观设计而忽视内在技术和品质,在理性消费者面前“失宠”。

  面对今年以来LG电子在中国市场出现的种种颓势,有知情人士向《中国企业报》记者透露,“这是来自韩国总部的死命令,宁要利润不要规模。实际上,这几年来,LG电子一直想在中国市场重新打造高端品牌的形象,但当年LG在空调、微波炉等产品上的低价战,已经很难改变消费者的印象,所以这也直接造成LG在追求利润的过程中,其市场份额被对手步步蚕食”。

  家电分析师张彦斌明确指出,“近年来,一些外资企业在中国市场搞所谓的高端战略,就是皇帝的新装,给自己找的台阶和借口。就目前中国家电市场的格局来看,单独的高端市场根本不存在,必须是建立在一定规模和一定消费群认知基础上的品牌认知”。

要面子丢掉里子


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