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白酒品牌战略联盟的形式与价值思考


中国营销传播网, 2012-09-27, 作者: 乔运昌, 访问人数: 1841


  白酒企业的品牌战略联盟“联而不盟”

  品牌战略联盟作为一种竞争模式在白酒行业已经探索多年,但是大多数都是雷声大,雨点小,因为各白酒企业联盟成员的战略企图不一,并没有让品牌战略联盟形成一个紧密合作型的组织,更没有发挥出它推动行业良性成长的应有价值,所以很难形成战略共鸣,获得共赢,最终使得这种战略联盟大多数流于形式,失去了其存在的意义和价值。

  为什么白酒行业里经常会出现“联而不盟”的局面呢?这种处于松散状态下的联盟组织为什么在联盟的状态下,还在各自为战,进行内耗,不能形成合力把行业的发展带向一种更规范、更健康的成长环境里呢?其实,归根到底,症结在于,是因为这种联盟组织各成员,顾及到不同游戏规则的背后潜藏了很多对自己集团眼下利益形成的冲击,面临核心竞争优势被弱化掉的战略风险。所以,一旦当联盟组织的战略行动波及到自身利益的时候,规则经常会面临着被联盟成员率先破坏的情况。

  那么,是否因为上述这些因素,白酒企业的品牌战略联盟就完全失去价值了呢?笔者以为,也不尽然。支撑理由在于,地方政府为了推动产业集群的发展,对战略联盟组织形式越来越关注。由四川省委省政府牵头全力打造的“中国白酒金三角”的产业集群构想,已经在开始进行战略部署,着力建设成中国的“波尔多”产区。

  我们看到,“中国白酒金三角”作为品牌战略联盟体系中的一种发展形态,是目前白酒行业中,品牌战略联盟演变最高的一种形式。它是集产业集群、地理区位品牌和高端资源要素聚合于一体的联盟形式。尽管白酒企业品牌战略联盟的形式经历了几个演变阶段,但是,由于这种联盟组织的特性会随着市场经济环境的变化和政策不确定性因素的增多,使得联盟组织的不稳定性因素也在增多。

  所以,在当下的白酒市场格局中,白酒品牌战略联盟体系尽管存在着六种主要形式,但是还会有其他的形式存在或者陆续出现。在每一个阶段都会出现不同类型的白酒企业品牌战略联盟形式作为核心主导,也可能会出现两三种或者更多联盟形式并存的局面。

  白酒品牌战略联盟体系的六种主要表现形式

  下面,笔者就简要分析一下,白酒品牌战略联盟体系的六种主要表现形式、匹配的典型案例以及每种形式背后体现出的对应价值和意义。

  第一种形式:以白酒生产企业为主导的品牌运营联盟体系。这种形式的战略联盟在白酒行业最典型的案例是,2008年8月,由五粮液集团牵头成立的“五粮液品牌运营商顾问团”,23家五粮液经销商和五粮液集团结成品牌运营联盟。

  其价值和意义在于:1、使得营销From EMKT.com.cn渠道得以优化、升级,加强了联盟作战的能力。2、巩固了厂商联盟一体化,构筑了防御竞争品牌的竞争壁垒。3、强化了渠道联盟体系的向心力和凝聚力,增强了企业的核心竞争优势。

  第二种形式:以白酒超级经销商为主导的通过供应链平台服务商和产业链的价值提供商相结合的角色与分销体系构建销售战略联盟体系。浙江商源集团与分销体系成员形成的战略联盟体系是建立在这样的一个定位基础上的:做厂家做不了的事情,做经销商做不了的事情。这样的定位就为商源集团构建了一个不可复制和替代的竞争优势:通过找寻到客户的不同需求点和隐性需求点,然后提供能够满足客户不同需求的整体解决方案,用增值服务来固化分销体系。

  其价值和意义在于:1、为白酒商业流通企业的做强做大提供了一个指导发展的路径和方向。2、在提供单项产品解决方案的基础之上,引入了适合白酒流通企业的商业模式,解决了客户服务多样化需求的问题。3、从产品和消费群体为中心的营销模式驱动市场发展衍化到以品牌价值、品牌道德以及行业和社会责任为驱动力的价值观驱动营销模式,为白酒流通企业的未来价值成长提供了一个重要支撑。


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