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只卖书,你就输了!——探究实体书店的未来商业模式


中国营销传播网, 2012-09-20, 作者: 秦丕利, 访问人数: 1332


  实体书店倒闭大潮凶猛

  去北京看“万圣”,去南京找“先锋”,去上海看“季风”,去杭州找“枫林晚”,去广州看“学而优”……曾几何时,去书店被认为是一种潮流。但如今,越来越多的实体书店正消失在城市的地图中。据有关资料显示,从2007-2009年我国单是民营书店就减少了1万家。2011年,全国实体书店更是集体跌入寒冬,不少行业佼佼者都面临关张窘境:第三极书局关门,风入松书店停业,三联书店退出广州,单向街书店搬迁流浪,上海书城淮海店正式停业,上海季风书园人民广场和静安寺等四家分店关张,光合作用连锁店停业重组。再早几年破产倒闭或退出的,还有上海“思考乐书局”和“席殊书屋”、实力雄厚的外资“贝塔斯曼”等等。

  事实上,无论是美国还是韩国、日本的书店,实体店十几年间大概减少了约一半左右,以英国为例,根据数据调查公司Experian的研究结果,“受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响,截至2011年七月份英国仅剩2178家书店,比2005年的4000家接近减少了一半,目前全英已经有580个城镇没有一家书店。”而中国艺术研究院公共政策研究中心调查的数据显示,中国最近十年减少近五成的实体店,其中,北京减少了40%。

  实体书店的倒闭潮引来各方关注。人们在问,实体书店怎么了? 

  实体书店“输”在哪?

  中美嘉伦分析认为,实体书店的衰退和没落,主要有五个方面的直接原因。

  第一、科技进步导致的消费者阅读方式电子化

  在信息传播日益强大的环境下,网络深刻地改变了人们的生活和行为方式。电子书、手机阅读、网络浏览等新兴阅读方式日益挑战传统的纸质阅读方式。电子图书的兴起迅速改变了人们的阅读习惯,导致越来越多的人喜欢上电子书。

  2009年被认为是世界电子书发展的元年,当年有两个标志性事件:12月25日圣诞节当天,美国电子书销售量首次超过印刷书;9月15日,《达•芬奇密码》的作者、美国人丹•布朗的新书《失落的符号》首发当天,其电子书销量反客为主,赶超纸质版。有专家预测,按照目前的发展模式,到2018年,全球电子书的销售量将完全超越印刷书。微软创始人比尔•盖茨曾经发表过一个较为极端的观点,他认为纸书迟早有一天会消亡。

  而就国内而言,IDC预计2012年中国电子阅读器市场出货量有望达到150万台,和2011年比较增长24.5%。从全球市场来看,2011年度中国电子阅读器出货量已经占据约4.3%的市场份额,虽然排名第二位,但是远远低于成熟的美国市场超过72%的市场份额。中美嘉伦认为,从国内电子书以及电子出版物市场增长来看,2012年会是高速发展的一年。一方面目前客户特别是年轻一代人群对正版电子出版物的认知和接受程度增加。另外电子书制品利润空间较大,而且由于成本相对低廉,平均单价明显较传统纸质出版物具有竞争优势,也易于被消费者接受,反过来促进了电子书的发展。

  而根据2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查结果也证明了这一点:从我国18—70周岁国民每天接触各类媒介的时长来看,2011年,传统纸质媒介(图书、报纸、期刊)和传统电波媒介(电视、广播)的接触时长,均比2010年有所减少;但新兴数字媒介(互联网、手机阅读、电子阅读器)的接触时长均比2010年有所增加。

  第二、价格优势导致的消费者购书渠道网络化

  近几年来,在实体书店衰退的同时,网上图书销售市场规模却不断扩大,在当当、卓越之外,越来越多的互联网商家正在进入这一领域,如以家电网店发家的京东商城在2010年底也开始卖书,短短一年时间,网上销售突飞猛进,2011年仅音像销售额就超5亿元,单月复合增长速度超过10%。很多消费者对2011年网上掀起的图书价格大战记忆犹新。当时京东商场、当当网等网站的购书活动,其折扣之低让人咋舌。其中京东商场的网站,因为购书者太多点击率太大而出现了瘫痪的一幕。反观实体书店,如果没有会员卡,就要按全价买书;有会员卡,折扣也仅在8折左右。远远低于网上购书的优惠程度。有相关数据显示,据图书线上零售已占整体图书零售市场不少于30%份额,增速35%以上,每年增加9%的市场份额,预计最晚到2013年和线下平分。

  中美嘉伦认为,三方面的因素注定实体店的书籍价格困境难以扭转。实体书店与网络书店就书籍的进价而言,并无更多折扣优惠,相反,从图书供给方面的动力来看,出版社必然会倾向于向销量更大、回款更快的电商提供更优惠的折扣;从作为实体书店竞争者的各类网络电商经营策略上来看,电商以图书销售作为获得用户的入口,将惠及整个电商平台的所有商品,因而对图书本身的利润诉求可以不强烈,因为可以从其他非图书商品销售获得利润补贴,而相比之下,实体书店目前只能向图书周边如文具、饰品、咖啡等简单商品扩散,经营上对图书利润的依赖难以避免;另外,在目前已趋于稳定的图书电商市场格局来看,其逐步走低的线上营销From EMKT.com.cn成本与实体书店的房租、人力成本已基本不在同一量级。

  就作为图书零售渠道的实体书店而言,中美嘉伦认为,其利用率下滑引发的是一个恶性循环。例如,在国外,电子书数量的增长加之实体书店业绩的滑落迫使图书出版商将大众平装书出版业务缩减了30%,这意味着,因为规模缩减,每本图书的单位成本升高了。更高的制作成本造成更高的图书零售定价,进而使更多读者转向选择购买电子书,这又反过来刺激传统图书经营规模的进一步缩水,如此反复。而在国内,由于对知识产权保护的不足,消费者的一种典型观点是:一本电纸书阅读器能装下数千本图书,而且都是“免费”的,“现在也去书店,但就是去逛逛,看看什么书畅销,然后就从网上免费下载来看。”由此,对实体书店造成的冲击可想而知。

  第三、社会迅速变化导致的整体阅读环境浮躁化

  根据2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查来看,2011年我国国民人均每天读书时长仅为14.85分钟,比2010年的16.78分钟减少了1.93分钟。读书时间的减少,是导致图书销售量下降的直接原因之一。事实上,书业和教育、出版都相关,并非孤立运行的环节。当今社会价值观的整体发展越来越趋向于物质主义和急功近利,教育和学习的功利性使得很多人不去珍惜或者轻视阅读机会。在这种情况下,整个社会的阅读环境只能造成深度阅读率越来越低,而浅阅读、速度阅读则越来越多。

  近期日本作家加藤嘉一出版《中国的逻辑》,以第三只眼睛看中国,认为中国的知识非常廉价,一本书不如星巴克的一杯咖啡。中国的物价、房价都在涨,可书价不涨。从国际对比来看,只有中国如此,而且中国人不太把读书当回事。日本著名管理大师大前研一的《低智商的社会》中,根据中国人少的可怜的阅读时间得出一个观点,中国现在已经是一个典型的未富先傻的低智商社会。

  国人阅读需求不高,尤其是纯粹的、非功利性的、富有精神营养的阅读需求低迷,这是实体书店衰落的另一个“隐形杀手”。很难想象,在传统阅读方式日益让位给其他娱乐休闲方式的社会中,实体书店如何能获得兴旺发展?

  第四、实体书店经营成本的持续高企化

  2012年,北京小有名气的独立书店单向街书店因房租问题宣布退出蓝色港湾商圈,迁至租金更便宜的地方;同期,著名的福建独立书店晓枫书屋鼓浪屿店,因不堪8倍狂涨房租,被迫关门另觅新址。

  在目前,我国绝大部分实体书店特别是民营实体书店,都是靠自主经营、自有资金生存的。而近年来书店房租、人力成本急剧上升,造成书店经营成本不断攀升。现在很多书店都设在商业中心区、高档写字楼等地租很高的地方,这无形中挤压了本来就很微薄的利润。再加上员工工资和店铺租金,积压的存货和到期应付的书款,书店的资金流转极其困难,无论怎样压缩开支降低成本,仍然处于艰难挣扎的境地。唯一例外的新华书店,则是由于有政府支持、兼营多业、无房租负担、有教材支持,目前生存并没有太大问题,但绝大多数民营实体书店生存堪忧。

  经营成本上升的不仅是实体书店,出版业各环节的成本都在上升。北京、上海等一线城市的房租连年大幅上涨。现在,不仅是书业面临着CPI的上涨压力,所有行业都存在这样的问题,这固然是经营问题,但不是唯一问题。店面房租只是书店经营的一个因素,有效客户的多少,书店的位置,经营者能否经常抵达书店,将自己的经营理念和思路贯彻到书店的每一个细节等等,也是一家书店能否维持经营的重要因素。

  第五、政府对相关行业政策扶持的长期缺位化

  中美嘉伦分析后认为,从总体来看,各西方发达国家几乎都共同地把图书产业当成微利产业,最典型的是很多国家的税率都很低,尤其体现在增值税上。增值税最优惠的是英国,已经实行了100多年零税制,且在出版之前已生成增值税税收,在图书的生产过程中可将其抵扣。美国各个州增值税的税率都不同,但最高不超过10%,一般为5%或更低,法国则不超过7%。这说明西方国家图书产业最明显的特点是在增值税上实行低税率或免税。

  而中国出版业的增值税全世界最高。目前我国实体书店目前的税收状况是:提取营业总额的8%上缴营业税、提取营业总额的13%为增值税,再按增值税额的7%提取城建税、3%教育附加税、20%地方教育税、还有占利润总额25%的企业所得税。书店平均毛利不会超过17%,绝大部分民营实体书店根本已无净利润。

  “十二五”提供了很多文化出版基金,但是从来没有政策上的支持。现在的一些基金到底怎么用,在使用方向、如何使用和如何扶持上没有整体考虑。可喜的现象是,今年以来,杭州、上海相继出台了面向实体书店的专项资金扶持计划,减租减税政策也被提上了议事日程。2012年上半年,新闻出版总署署长柳斌杰透露,年底前将出台扶持民营书店发展的减税、减房租政策,并将国有书店建设纳入城市规划之中,城市的繁华街道必须给书店预留位置,社区新建的地方都要留出书店经营的空间。面对一个个实体书店的倒闭,政府终于伸出“扶持”之手。  


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