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只卖书,你就输了!——探究实体书店的未来商业模式


中国营销传播网, 2012-09-20, 作者: 秦丕利, 访问人数: 1332


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  重构商业模式——实体书店的生存之道

  书店衰退没落的本质:旧商业模式的失效

  中美嘉伦认为,实体书店必然无法回避自身的“商业”属性,而应该在商言商,真正从商业角度思考实体书店,彻底打破现有的传统实体书店经营模式,探索和创造在没有任何政策保护下具有持续赢利能力的实体书店商业模式。

  广义的商业模式,可以概括为企业开展业务经营的方式,就是如何去持续获取利润。典型的商业模式表述内容包括价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、价值配备、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式九个方面。如果从专业的角度去反思,实体书店的现有模式是十分脆弱的。

  商业模式的创新和革命基本都在产品、顾客、交易渠道这三个基本点上产生。过去实体书店在产业链中解决的核心问题是交易渠道,网上书店带来的根本变革就是交易渠道的革命。而数字阅读和电子书带来的,则是从产品的革命开始,蔓延到交易渠道的革命。正因为从产品到交易渠道都发生了深刻的变革,原有产业链的既得利益各方和新产业链的切入者各方交织争夺,游戏的参与者众多,局面更为复杂多变,因此,其复杂程度更超过网络书店带来的变革。不幸的是,作为这两场接踵而至的被革命者,实体书店都没有幸免。

  产品同质化、体验单一化、较低客单价等特点则是导致实体书店陷入经营困境的表面上的罪魁祸首。在产品标准化极高的图书市场,一般来说,出版社不可能针对不同销售渠道提供不同的版本,造成书店的产品同质化;而围绕图书等简单商品所能做的体验提升空间,远远小于家电等复杂商品,又造成了书店体验单一化。同质化与单一化,注定了实体书店更容易被电商复制替代。图书并非大部分人日常生活的必需品,同时又具有较低的客单价属性,也极大的压缩了实体店体验溢价的空间,使书店的经营困境雪上加霜。

  但实体书店最严重的问题其实是自身过去依托图书销售来生存的商业模式已经失效:如果实体图书销售急剧下降,那么将立刻面临倒闭风险,因为电子书并需要纸张、印刷、仓储以及运输,电子书的价格一般是精装本实体图书的一半还不到。而在现代社会里,随着读者阅读方式的多样化和购买渠道的网络化等原因,直接导致实体书店销售的直线下滑。如果实体图书销售急剧下滑,那么连锁书店将缺乏支持其全部书店运营的经营收入和资金,从而走向破产倒闭之路。

  不少媒体所刊登的关于实体书店生存的文章,其主要视角是基于实体书店如何提供阅读氛围与情调,如何提供体贴细致的服务以及营销活动创新等方面,但这些更多的是基于市场运营层面的营销创意,而非商业模式的创新,并不能从根本上将实体书店从困境中解救出来。前光合作用品牌部主管杨函憬就认为:“如果误以为加上咖啡馆,每月做几场沙龙,或是与房地产合作了就是商业模式,那么这得怪图书行业的市场化程度太低了。传统书店像多米诺骨牌一样纷纷倒下,最根本的原因是市场不断在变,但其商业模式却一直止步不前。”

  书店涅磐重生的关键:新商业模式的重构

  价值创造始终是实体书店存在的核心理由。现在人们在谈论如何挽救实体书店的对策时,往往集中在减免租金、税收优惠等扶持政策上。这些外力扶持固然重要,但是书店要想真正走下去,还是要靠自己。现代商业社会里,价值是一个组织存在的根本原因。实体书店要想生存下去,必须给自己一个能够提供合理价值的理由。所有实体书店经营者都应该扪心自问的一个问题是:“我能为读者创造什么价值?”。读者在不断变化,若还像以前那样,除了卖书,没有其他功能的书店,很有可能被时代淘汰。在数字化的影响下,传统实体书店最大的优势是与顾客直接接触,这是任何强大的数字世界都不能比拟的,但在过去实体书店的转型探索中,这一方面的优势远未得到充分发挥。

  中美嘉伦认为,传统的实体书店从根本属性来说是属于直接面对消费者的商业行为,属于商业零售企业范畴。但由于中国出版行业其性质中有传统的文化宣传的属性,所以长期以来实体书店的经营者并不强调商业模式,甚至潜意识里否定其商业属性,更多的认可其文化属性。因此,中美嘉伦判断目前国内真正用商业逻辑来思考并设计其发展实体书店的经营者并不多。

  最近一些引起业界关注的新型实体书店,已经开始脱离传统书店模式的形态,并且在创办前经过专业商业模式设计,寻找到新的价值创造点。例如,异军突起的广州方所书店,开在广州顶级商场太古汇、面积约2000平方米,因集合了书店、咖啡、美学生活、服饰、画廊,而被业内称为一种具有复合功能的新型商业模式,“我们做的不是书店,而是一个文化平台,一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立如是说。又如,以公司会员制为基础的上海天翼图书公司,专向企事业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人服务,企业会员制“天翼图书模式”的核心,以为一些经理人度身筛选而使图书增值,以为企业提供咨询服务创造公司价值。近年来,蓝狮子公司也创办了“蓝狮子读书会”,也是相似的模式。2011年12月20日,光合作用书房董事长孙池宣布光合作用重生计划,未来光合作用的商业模式,除继续保留实体书店外,还将增设品牌推广媒介和进军电子书市场,虽然其实施效果尚待验证,但无疑,较之前的单一的图书销售,有了很大改进。

  跳开实体书店看零售企业商业模式,中美嘉伦认为,典型的零售企业商业模式一般可分为成本主导型和价值主导型两大类。超级市场、百货公司、购物中心、仓储式商场都属于成本主导型商业模式,这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入,通过规模化经营降低成本,从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型,这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入。在经历了多次变革和改进以后,零售业商业模式也在变化:百货商店向大型百货商场发展,超级市场向综合超市过渡,便利店、直营店、连锁和组合零售模式并存,更有无人便利店和未来商店的出现。未来商店的最显著特征就是非常个性化,通过有效的方式让商家与消费者互动。

  实体书店的经营必须细分市场,中小型书店、大中型书店、连锁书店、批发书店和零售书店的生存状况和去向都不一样。目前,大中型书店现在已经开始向综合性的方向发展,专业书店则继续专注于特色细分领域。从大的方面来看,未来国内的书店将有如下发展方向可供选择:

  1、数字化平台战略

  当著名的美国第二大连锁书店博德斯申请破产保护时,另一家图书零售商巴诺书店则在动荡的环境中实现业务的不断增长。纸质书销量虽然减少,但电子书却强势增长,增幅达150%。巴诺积极推出Nook阅读器,并与亚马逊的Kindle阅读器实行差异化竞争,其电子书市场份额已达26%。同时,巴诺书店还建立了可以接入自助出版或直接接入传统出版商的内容平台,把书店的读者转移到平台上,实现出版商和读者终端的对接。由于有实体连锁书店的支撑,巴诺网上书店虽然起步较晚,但是发展速度迅速,目前已是世界上库存量最大的网上书店,现货图书达75万种,同时按Media Metrix统计,巴诺网上书店也是世界上最大网站之一,在电子商务方面排行第四,在全球点击率方面排名第五。2010年财报显示,巴诺网上书店营业收入约5.7亿美元,占全部营业收入的9.9%,而其增幅则高达24%,远远高于实体书店部分2.4%的增长率。

  对于大型连锁书店来说,数字化应该是发展壮大的必经之路,但它同时也意味着门店的关闭和员工的离开,虽然只是一部分,但无论如何这都是一个艰难的决定。不过并非所有书店都适合做数字化电子书平台,甚至可以说,绝大部分实体书店都无法成功的实现数字化电子书平台,原因主要有三个方面:一是电子商务运营经验不足。电子商务对于传统书店来说,属于全新的领域,需要传统书店从头学习,从产品定位、分类管理、开发规划、运营策划等,平台运营对传统书店来说是一个巨大挑战;二是电子商务需要供应链整合能力强,而绝大部分传统书店缺乏将用户端整合到自身系统中的能力。对于传统书店来说,上游内容资源的获取非为瓶颈,而连接用户方面却存在问题,用户数据挖掘以及接下来的用户行为分析都是传统书店欠缺的方面,因此传统书店缺乏将用户整合到自身系统中的能力;三是末端用户服务能力方面不足与电子商务厂商竞争。电子商务企业如当当网、京东商城等不断改善用户体验,本身电子商务平台方面各厂商相差甚少,核心竞争在于后端的物流服务以及售后服务等,这是目前拉开竞争差距的核心点,也是目前用户关心的焦点,而绝大部分传统书店的线下服务未涉及物流等服务,其实力也不允许大规模提供物流服务,在此方面无法与电子商务企业竞争。


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