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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 消费者到底需要什么?

消费者到底需要什么?


中国营销传播网, 2012-09-18, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 659


  在2012年的十月一日这个消费高峰期到来之前,聊聊这个问题比较有意义。在现时的经济环境下,有必要静下心来思考一下这个问题。作为一个面向大众的产品,消费者需要的到底是什么呢?或者说能让消费者产生购买行为的因素是什么呢? 

  身在其中的人有时候要比旁观者要迷惑,这就是局中人的迷雾,包括我们自身也如此,偶尔的迷茫就是因为被迷雾给遮掩住了。消费者到底需要的是什么呢?想起一句古话:物以类聚,人以群分。这句话倒过来个人认为比较适合回答这个问题:人以群分,物以类聚。简单的说,就是不同的消费者,需要的是不一样的。买宝马的人和买QQ的人,是各种不一样的。宝马要高价,高价的潜台词是有钱,有钱的潜台词是少数人,少数人的潜台词是面子,是与众不同。升华一下就是“人生境界大不同”,因此从这个意义上说,宝马价格下探抢夺中端车市场是一种很危险的行为,短期内有利可图,长期是对品牌的损害。买QQ的人,图的就是极高的性价比,实用,最好高配且低价,对QQ有感情,但是一旦“人生可以有另一番境界的时候”,不想再跟QQ或者QQ类产品甚至生产他的厂家有关系,QQ的上升通道是很难打通的,基因决定了,想翻身,有点难。QQ要做不是更新换代,而是更多的前往二三线市场抢夺市场多挣一点钱给家里更有前途的产品提供发展包装通道。 

  作为普通消费者中,又可以继续细化成一般低价跑量产品,比如家庭用纸,这种产品想走高端,至少在目前是要吃大亏的,高端的潜台词就是高价,在用纸中销量比较大的是清风,但是他的价格并不高,对于这种产品这种定价,就是对的。对于大多数面向大众产品而言,至少在目前走高端高价,是不明智的,对于已经成长起来的大众产品包括服装企业,慢慢尝试走高端是有必要的,必要要向市场要单品利润率了,但是对于尚处于成长期的企业而言,不太合适,我们知道的那些在短期内能成长起来的,有高端品牌吗?没有。给大家说个数据,俏江南全国大概是61家店,外婆家目前在三四个省份不到,是直营店四十多家,还不包括加盟店,而俏江南是包括加盟店的,在定位上,俏江南是走高端,要做中餐的LV,而外婆家是普通大众,主力店都在浙江大本营,仅一个省就占了很多,而俏江南很多是一个省只有一家,整个江苏省不超过4家,看似高端,企业成本也不得了,扩展速度慢,不见得就比外婆家的普通大众定位发展快。高端定位是每个企业都想走的路,但是要分阶段,外婆家也在走高端,但是前期的稳健的大众市场为企业走高端积累了经验和资金,降低了企业创业期的风险。全国有很多类似“外婆家”的餐饮公司,但是“俏江南”有几家?成了是运气,倒闭了是正常。 

  从我们目前走过的路,经历的挫折和教训来看,企业在什么时候要干什么样的事情是要很清晰的,走快路可能成功,但是失败风险更大。走快路前,要储备好走快路的粮草准备,否则要摔跟头。人力资源,物资资源,时机资源,一个都不能少。 

   以上看似跟消费者无关,其实跟消费者有关,即你要卖什么样的产品?你应该卖给谁?或者你打算对某类消费者提供什么样的产品?价格定位多少?产品销售速度要多少?就算摸着石头过河,也要掂量自己的游泳技术有多高,打硬仗取胜的机会是这么两类:一类是人强马壮战术指挥得当、里应外合,一类是人不强马不壮但是敌方实在内部过于混乱,当年利比亚卡扎菲上校就带了那么连一个团都没有的兵力居然占领了首都的黎波里做了国家元首,卡扎菲是枭雄,但是曾经也够幸运,这种事不属于普通人,卡扎菲因为曾经过于幸运,所以倒霉也是早晚的,因此不要想这种事情。经历越多,对某些事,人越害怕越保守是有道理的。害怕保守是成不了事的,不过经历越多,最后明白的一个道理是:要全盘局面了然我胸。 

  消费者需要什么呢?没实力的企业,要想办法赶紧跑量拿钱成事壮大自己抗风险能力再上马,有实力的企业,就要赶紧撇清自己曾经弱小落魄满足你要拥抱的那类“有人生不同境界”的客户的虚荣心。话说的直白了,但是事实如此。 

  当一个缺乏很强实力的企业要定位为高端品牌的时候,做起来也缺乏底气(你的资源不足),当一个缺乏很强实力的企业要定位为最高性价比的品牌的时候,是不是更容易做到呢?

  消费者需要什么,可以不关心,但是什么样的状态和模式可以让你短期快速壮大,谁都关心。

  总之一句话,我们要给自己洗脑,我们要学会先为大多数大众服务,才可能有一天为少数所谓的“人生境界大不同”的人服务。价格战,是你我的宿命,我们可以做的是如何价格战打的天衣无缝!想做个伪君子,也不那么容易。

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