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行业周期的六种驱动模式


中国营销传播网, 2012-09-17, 作者: 陈海超, 访问人数: 743


  世上360行,每个行业都有一个周期趋势,行业周期基本上可分为六个阶段:供应短缺阶段、初级竞争阶段、不充分竞争阶段、完全竞争阶段、寡头竞争阶段、行业下滑阶段。在行业周期不同的阶段,营销From EMKT.com.cn主旨要素有哪些不同呢?又是如何驱动呢?   









  ※供应短缺阶段---产品驱动 

  80年代初,基本上各种日用消费品都是供不应求,企业只要将产品做合格就不愁卖,为了解决集中爆发的饥饿需求,政府甚至采取强制配售制度,个别商品除了货币还要用粮票油票布票等辅助证明才可以购买。90年代初,通讯行业装电话买手机号码需要当地户口,成就了摩托罗拉一骑绝唱,诺基亚与爱立信是最佳配角,三大品牌只要是有产品,就有得卖。

  产品驱动模式特征是:“性能安全与功能正常”的产品就可以畅销,厂家销售具有完全的主动权力,制定所有的游戏规则,消费者只有埋单的义务。一句话评价产品驱动模式:“只求所有,不求所优”。  

  ※初级竞争阶段—广告驱动 

   当一个行业里品牌规模都差不多,而且具备一定的数量,产品品质基本上趋于同质化,消费者有一定的选择权,品牌厂家开始重视研究竞品的营销动作,这个行业就进入了初级竞争阶段。在这各阶段,有胆识的厂家非常规的重金投入广告,对消费者进行诱销,对同行进行打击与剪除。

  “每天开一辆桑塔纳进去,开一辆奥迪出来”这是秦池酒夺取央视标王后的豪言;“我们一直在努力!“---爱多VCD广告一时间集束式充斥荧幕。这些历史的经典案例属于广告驱动模式,大范围的硬广告集中投入,品牌知名度急遽扩大,各级渠道得以快速拓展,“求新”心理特征的第一轮的消费者被圈进来。

  速生的品牌往往速死,,缺乏沉淀的成功难以持久,突如其来的收获不会得到珍惜,纯广告驱动模式塑造的多是流星品牌。    

  ※不充分竞争分阶段-----价格驱动或者渠道驱动

  在初级阶段之后与市场完全竞争之前,行业周期存在一段不充分竞争阶段。在品牌物理特征上,品质完全同质化;在品牌软竞争方面,促销与推广也是完全雷同化。

  这个阶段出现两个端倪,一是举起价格屠刀格杀勿论;一是严守渠道坚壁清野。

  从长虹囤积显像管源头割喉;到雕牌洗衣粉吨位决定地位;再到格兰仕几乎让所有的家电品牌关闭微波炉生产线。价格战显示出特有的速效性与血腥味,价格屠夫独有的思维是“与其大家活得都不好受,不如你们死了让我自己好好活”。干掉对手后,规模快速扩张得以从生产上降低成本,进而对产品线结构进行优化调整产生利润,简而言之就是规模降低成本,结构决定利润。价格战是柄双刃剑,完好的继续升位,玩不好的一阵不厥。

  舒蕾红洗发水遍所有的KA大卖场;雷士照明在所有中心城市设立运营中心进而渠道下沉;美邦在各个步行街建立品牌服装专卖店。“渠道扁平化与深度分销”是渠道驱动出现率最高的两个词汇。凡是忽视渠道的品牌,肯定玩完;凡是狠抓渠道的品牌或者保持不败,或者成就为行业巨头,一如“联销体”保障娃哈哈步入巨头行列。  

  ※完全竞争阶段—品牌驱动  

   当行业进入到胶着状态,你有我有全都有,任何营销元素壁垒都归为零,任何单一的营销元素都不足以支撑商业模式体系,以“生产商为原点”渐行渐远,以“消费者利益为核心”时代到来,这个行业就进入了完全竞争阶段。这个阶段,是以品牌为驱动。

  在品牌驱动模块,这里借助里斯与特劳特《定位》理论来做进一步的阐述。品牌就是产品在消费者心目中的留下的划痕,是基于心智资源的占领,通常的说法是“你是谁并不重要,关键是消费者认为你是谁。”

  从“消费者请注意”到“请消费者注意”不仅仅是文字逻辑的改变,而是营销思维出发原点的完全差异。因此,宝马卖的不是豪华,而是威望;宝洁卖的不是洗发水,而是优质生活保障,星巴克卖的不是咖啡,而是一种慵懒小资的生活方式。  

  ※寡头竞争阶段----品类创新驱动  

  在一定的地域范围内,在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上,第一被想到的品牌占40%左右,在其他名次上,有近似成倍递减的特点,也就是说第二位和第三位的分别占20%和10%左右。421法则这个症状出现,这个行业就进入了寡头竞争阶段。在寡头竞争阶段,除非老大老二犯战略错误,新晋品牌很难有翻牌的机会。大到工业品飞机、汽车,再到耐用品家电空调、微波炉、豆浆机;小到日用消费品方便面、碳酸饮料、饮用瓶装水、白酒;洗发水、面膜贴等等,,都走到了寡头竞争阶段。

  新晋品牌唯一破局的机会是---品类创新。所谓品类创新就是与市面上所有的成熟品类做切割,找到消费者需要但是尚未打开的抽屉。在消费者心智中,各种产品都被分割为一个个小抽屉。就拿饮料行业进行说明,王老吉被放进防上火的饮料抽屉,红牛被放进提神饮料抽屉,营养快线被放进休闲饮料抽屉,六个核桃被放进补脑饮料抽屉。在寡头竞争阶段,品牌之间竞争主要手段就是品类竞争,品类竞争大致有五种手段。

  一、 基于第一品类硬球攻击术

  采取这种战术的企业多是挑战老大的强势品牌,找到消费者尚未满足的需求点,引导全新的消费习惯,向“第一品牌的王牌品类”直接发起硬碰硬的毁灭式攻击。在方便面市场,从品牌上,康师傅不比统一更有优势,康师傅方便面牛气在----“红烧牛肉味”这个品类上。统一在侧翼迂回攻击不济的情况下,毅然选择了“老坛酸菜味” PK“红烧牛肉味”强力突破。

  2008年方便面市场上,统一排在康师傅、华龙、白象之后位居第四,统一方便面有100多个SKU(单品),其中最高的1.2亿元,而康师傅红烧牛肉面高达50多亿元。

  首先,全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年,偏“香咸口味”已经吃腻了,对于一种食品,“求新求异”是自然地要求,消费者需要另外一种主流口味进行选择,需要与“红烧牛肉”差异比较大的口味出现,很显然,白象大骨面达不到这个要求。

  其次,在康师傅一统天下,统一老坛酸菜在四川一个市场力压龙头老大,独具亮点。事实上,而且酸菜在中国有五千年的历史,全国各地都有,“酸爽口味”具备广泛的消费基础。


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