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电商大战,谁赢谁输?


中国营销传播网, 2012-09-12, 作者: 李红辉, 访问人数: 1701


  强哥点火,电商大战

  8月14日上午10点,京东商城老板刘强东发出一条微博:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”这条颇具震撼力的微博被迅速转发,掀开了电商大战的序幕。  

  还没等对手苏宁、国美反应过来,刘强东又陆续发出几条非常具有挑衅性的微博,继续为电商大战造势:  

  “我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其它品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”  

  受到“攻击”后的苏宁开始回应并反击,易购执行副总裁李斌于当日下午发出微博迎战:

  保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力!  

  另一家电零售巨头国美跟进,8月15日,国美电器官发布公告:从周五起,全国1700多家门店将调整价格,直破网价,并号称要“全线产品低于京东”。国美电器还公开表示,欢迎消费者现场比价,如果高于网上价格,门店将及时调价,保证价格更低  

  随着国美以及后来易讯等电商也高调宣布加入,一场本来由京东、苏宁互掐的价格战迅速蔓延到整个电商,阿里旗下的比价网一淘借势火上浇油,设立 “电商比价擂台直播间”,对各电商产品价格进行监视和实时播报。  

  一石激起千层浪,各大门户网站迅速跟进,有的还设了电商大战专栏,点击进去可以第一时间查看翔实的相关新闻。除了门户网站,传统媒体电视也迅速跟进,中央电视台财经频道也做了相关专栏,滚动式的报道,这场由京东挑起的电商大战迅速传遍大江南北、家喻户晓!   

  一场有预谋的约架?

  8月15日,大战开始,尽管参战的各方都嚷嚷地很厉害,各自都声称自己的价格最低,但精明的消费者很快发现了猫腻:1、京东的价格不是最低的, 根据比价网站一淘网的统计,截至8月15日下午4点57分,获得价格金牌(比价中最优惠的品种)最多的B2C网站为国美旗下的库巴网,411块金牌。排在第二、三位的分别是国美网上商城和京东商城。苏宁易购排到了第六位;2、所谓降价并没有参战方所宣扬的那么惨烈,作为价格战的挑起者,京东价格变动最为明显。一千多元的冰箱,京东几乎是每隔半个小时左右会降一次价,降幅基本为20元;3、电商之间的价格差距也不大。以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例,京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元,差距仅10元。但两家在经过多轮调价之后,到下午1点,京东与苏宁的价格变为1358元和1359元,相差仅1元;4、电商所售卖的产品的重合型号很少,不足5%,在这非常有限的5%里面,各家的价格又是互有高低,消费者无法判断到底谁的综合价格最低!5、缺货严重!有些产品虽然价格标得很低,但就是没货!尤其以京东的缺货最为严重!

  这样的价格战,火力、强度都不及预期,连竞争对手都觉得有点意兴阑珊。“这哪里是价格战?我没看到么。没有打起来么,不存在价格战,只是说一说。”苏宁集团副董事长孙为民对记者揶揄说。

  很快有媒体爆料出来,这是一场电商之间早已预谋的“约架”,有些媒体还“挖”出来背后为京东、苏宁策划此次价格战的军师某微博营销From EMKT.com.cn策划机构,个人认为,从种种迹象来看,与其说这场“价格秀”是一场有组织的“约架”,不如说是一场有京东单方面策划的“挑架”,因为“约架”是要打架双方事前有所约定,而“挑架”只需要一方针对另一方有准备即可,双方事前并没有约定,这个我们从大战发动前一天双方领导的微博及大战发动当天双方的反应可以找到证据。大战发起前一天也就是8月13日晚11点,刘强东发出微博:“今晚,莫名其妙的兴奋”!很明显,在这个时间点以前,京东已经完成“价格战”的策划和部署!  

  而苏宁这会在做什么呢?苏宁易购副总裁李斌8月13日20点发出微博:“距离8月15日10:00万款商品零元购活动还有40个小时!包括818款爆款商品抢购和818个品牌的庆生特惠。这次的页面产品维护量,库存备货量、订单处理量将是今年最大的一次,所以现在几乎各个体系的同事基本都已经进入临战状态,包括一些缓存优化、动态读取、快速返券、压力测试等后台工作……不眠之夜!”从这条微博我们可以看出,苏宁在大战之前完全没有感受京东“价格战”即将到来的山雨欲来风满楼,而是完全沉浸在自己815的店庆准备活动当中!  

  8月14日上午10点,刘强东发出“战书”(微博):“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”而京东在下午4点左右才有李斌才发出第一条迎战的微博:“价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去,呵呵。”由此可见,苏宁在这场价格战中是毫无准备的,事先对京东要在15日挑起价格战毫不知情,所以价格战一开始就被京东打了个措手不及,甚者是乱了阵脚,双方之间的所谓“有组织的约架”也就无从谈起!  

  都是资本惹的祸?  

  这场电商大战表面是京东和苏宁之争,但背后一直隐现资本的力量!

  8月14日,京东刘强东发出微博称:“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!” 

  事实是否真如刘强东微博所说我们不得而知,我们知道的是:虽然京东自成立以来已进行过三笔比较大的融资,但由于持续亏损,手头的现金已经不多,为缓解资金的压力,京东曾计划在今年上半年推出IPO,但是由于机构报价低于预期而将上市计划暂时搁置,没办法只有再次启动新一轮私募融资,为在谈判中取得更多的话语权争取更多的投资者和资金,京东必须通过某种非正常手段来刺激收入增长!更有传闻称,京东之前跟几家投资者就有所谓的“对赌协议”,如果京东速度放缓或者盈利没有达到预期的目标,就会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物,届时刘强东或不得不面对失去企业控制权的局面!所以刘强东策划了所谓的价格战,一方面来刺激销售增长,另一方面提高京东的知名度,吸引更多的消费者,最终改善京东的财务状况并摆脱自身目前的困境!  

  京东的对手苏宁同样正面临资金的压力!苏宁电器业绩快报显示,2012年上半年,公司营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店单店销售同比下滑10.38%。一方面是利润率不断下滑,另一面是投资不断加大,苏宁CEO张近东感受到了前所未有的压力,7月9日和8月13日,苏宁电器分别完成47亿元的定向增发和80亿元面向公众的企业债券,两者合计127亿元,以应对资金链条不断拉紧的紧迫局面。

  值得一提的是,在刚刚完成的定向增发中,49岁的张近东本人认购35亿元,其资金主要来源是信托和银行。于是有人据此猜测:此次价格战是有人怂恿京东恶意价格战打压苏宁股价。只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求。如不能满足,信托公司可能大量抛售,股价暴跌,进而幕后人士达到低价恶意收购目!” 


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