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中国啤酒行业未来走势分析


中国营销传播网, 2012-09-06, 作者: 方刚, 访问人数: 44247


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  四:易拉罐来了。

  易拉罐罐体国产化及成本下降,加之消费结构升级给易拉罐普及带来机会。

  瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法,在人力成本急剧上升的今天,很多经销商会为无人送货、回瓶烦恼。

  易拉罐的低营销成本及消费便利性给普及带来可能。易拉罐市场井喷式增长时代来临,未来增长幅度会大大超过瓶啤,拉罐市场从高端消费下移到普通消费,从季节性节日消费变为常态化消费,年度增幅会超过30%。

  现阶段,中国啤中国啤酒市场的罐装啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。 从世界市场上看,美洲啤酒市场罐装产品占到70%—80%,日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%—90%的份额,从全世界范围来看,易拉罐占比达到27%。而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%,可以预见,易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。

  啤酒在细分市场竞争上没有白酒成熟,白酒的文化内涵及香型、度数上的变化,加之包装上的千变万化是啤酒所不能企及的。纵观啤酒的近几十年的发展历史,度数上在变小,口味上变淡,瓶型上变小,包装上的变化受制于机械化流水线,无外乎从捆扎时代转为塑包、塑框、纸箱时代。这些制约条件造成行业整体换代的速度很慢。

  包装物的变化成了啤酒行业产品升级的最主要标志。从捆扎到塑包,啤酒行业用了几十年!塑包啤酒风行了也有20年,目前逐步在淡出,纸箱普及时代已经来临,未来包装物的升级必然是易拉罐市场的放大及普及!

  五:高端、超高端时代来临。

  如果说单瓶啤酒价格能到50元,很多人会大跌眼镜。在传统的观念里面啤酒就是和饮料差不多,几块钱一瓶。单瓶几十元那是白酒才能做的事情。

  未来几年中,啤酒的价格带将进一步拉长,单瓶价格从2元到50元并存,低档酒萎缩,产品结构从金字塔型向橄榄型过度,具体表现在低端市场萎缩,中档产品上量,高档产品飞速增长,超高端产品被外资垄断。

  以塑包塑框为代表的单瓶2-3元为低端, 以单瓶4-6元为中端,以7-10元为高端,以10-50元为超高端。

  未来五年高档啤酒消费量将逐步增长,中国啤酒市场的平均价格将增长17%,中高端产品比例迅速放大,其中,超高档酒占比将达20%,。以塑包塑框为代表的2-3元产品逐步退出城市市场,下沉到农村市场。

  近几年,啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整,基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4-6元每瓶的中高档啤酒的消费格局。中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。据统计,百威品牌占到了整个高端啤酒市场份额的40%。在超高端市场,单箱定价则将在50-150区间,通过以价格相应的品质,满足新族群的消费需求。以百威、喜力等为代表的外资品牌基本垄断了超高端市场。青岛啤酒近几年推出逸品纯生,奥古特等超高端品牌,也在努力抢占这部分蛋糕。

  就全国性品牌打造而言,各个啤酒巨头以青啤经典(醇厚)、雪花勇闯天涯、燕京清爽,哈啤冰纯为代表,集中在单箱35-50元价格带,成为企业利润主体。在这个平台之上,各个啤酒巨头绞尽脑汁寻找向上延展的机会。近几年,青啤祭出青岛纯生、奥古特、逸品纯生,雪花推出纯生、自然之美,燕京玩起了无醇,哈啤之上则是百威一枝独秀。

  价格带的拉长给企业带来了腾挪的空间,啤酒行业向上的追求成为主流。行业竞争从地面战转为制空权争夺的空战,也就是说未来哪个企业占据消费者的高端需求,就会在这场空战中占据主动。

  方刚,曾任某知名啤酒公司营销总监,2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物,他所带领的营销团队也曾获得营销界最高奖项——金鼎奖之最佳团队奖。中国经销商发展研究中心研究员,快速消费品行业知名的实战派营销专家,中国营销培训学院(销售与市场杂志社下属)金牌讲师以及多家知名媒体的特约撰稿人。电话:13355015799,QQ784882391

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