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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 资本“热捧”下,白酒将走向何方?

资本“热捧”下,白酒将走向何方?


中国营销传播网, 2012-09-04, 作者: 乔运昌, 访问人数: 3160


  引言

  近年来,茅台、五粮液、水井坊等高端白酒都向国外市场发起了猛烈进攻,去年,五粮液广告亮相 “世界十字路口”纽约时报广场。但中国白酒的国际化道路并不乐观,只有极少数白酒企业的产品进入国际市场。

  3月16日,被光明收购的全兴酒业推出全兴中高端“井藏”、“青花瓷”系列新品,定价均在500元以上。此次全兴酒业推出的产品属于“润香型”,是业内首创酒体,极大地推动了白酒产品的创新和品牌的推广,意义重大。 

  目前进入白酒市场的国外资本主要包括高盛、轩尼诗、瑞典V&S公司、TCC集团、帝亚吉欧等。与此同时国内也有很大资本逐利白酒业,中粮集团悄然将泸州一8000吨的白酒酿造基地收入囊中。联想控股旗下联想酒业入股湖南武陵,收购乾隆醉,与安徽文王贡酒接触之后,弘毅投资今年2月与稻花香之间的接触也备受关注,联想控股旗下的君联资本已经入股国内最大的白酒企业之一安徽迎驾,成为其战略投资者。当白酒市场被追捧过度时,一些企业会大举扩张产能,造成产能严重过剩,支撑高端白酒价格频频上涨的产能不足缘由也将不复存在,继而动摇整个白酒行业的价格体系。

  帝亚吉欧也实现了对水井坊的收购,有意将“水井坊”打造为国际一流品牌。在3月初,茅台与成龙合作生产茅台成龙酒,想通过成龙的国际形象让茅台酒真正走向国外。泸州老窖推出国窖1573“叁60”3公斤装的高端制定酒,这款高达30多万的酒在颐和园采用皇家夜宴的形式对外发布,并邀请了多个多家的驻华大使一起畅饮,目的是通过驻华大使的影响和口碑步入国际市场。

  

  通过上述案例,我们看到介入白酒行业的资本,在形式内容上各有不同。以国别性质来划分,可以分为:国外资本和国内资本。以资本性质来划分,可以分为金融资本、投机战术资本和产业战略资本。以行业范围来划分,可以分为行业内资本和行业外资本。以资本介入的时间来划分,可以分为旧资本和新资本。

  

  各种资本力量介入后,不差钱的白酒行业会有哪些变化?

  

  不管何种形式的资本,介入到白酒行业后,都会对白酒行业产生不同的影响和变化。其具体表现为:

  

  变化一:各种形式的资本力量驱动白酒行业在商业模式、营销From EMKT.com.cn模式和管理模式等三大模式上开始产生重大变化。

  在商业模式上,德鲁克说:“当前企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”我们知道,资本市场投资的是白酒行业的“未来”,未来的重要保障就是商业模式。各种形式的资本力量之所以有胆量介入白酒行业,关键在于其对关键资源的高效率整合能力,有着自己一套具有核心竞争优势的,能够达到持续增长和盈利的整体解决方案。

  

  在营销模式上,将会有越来越多新的营销模式涌现出来,其中,表现最为突出的是,建立在跨越式创新基础上的跨界营销模式。

  

  在管理模式上,各种资本力量由于资本结构的特点不同,大多具有多股东、多元化的特征,通过引进此种多股东、多元化的资本结构将会带来对旧有企业理念的冲击和新理念的融合,进而改进管理手段,促进现代企业制度建设和系统组织的优化,改善法人治理结构,进一步转变增长方式,从而提升企业的整体竞争力。

  与资本整合后的白酒企业的真正价值在于“重构渠道和消费者的价值链条”的基础框架下,从资本运作的战略风险控制角度,需要考虑重新构建一个团队管理模式。

  

  变化二:金融资本、投机战术资本和产业战略资本等几种形式的资本对白酒行业的战略布局会产生不同影响,市场竞争加剧,竞争格局也将会因此而进一步发生改变。

  不同形式资本力量的介入,加速了白酒产业的整合,其正在改变和颠覆白酒行业第三波财富浪潮的实现方式和游戏规则。

  

  变化三:各种形式的资本与白酒行业融入的广度和深度得以进一步强化和升级,将会有越来越多的酒业资本设立自己的创投基金和私募基金,专门投资酒类产业链上的项目。

  但是同时,由于各种资本的力量都在都在对有限的既有良好的品牌基因、渠道布局、优质的产品和原酒资源以及拥有成熟的营销模式和管理模式的白酒企业资源进行争夺,无形当中推高了投资并购的成本,减少了并购后的盈利空间,加大了战略风险。

  

  变化四:在宏观经济政策调控、诸多经济不确定性因素导致的投资环境变化,以及政府行为主导下的业绩增长要求的影响下,众多业外资本对白酒行业的押注行动,驱使白酒行业快速进入产业发展的拐点阶段。

  产能迅速扩张、产业整合力度加大,产业链重构和产业集群化成为这个阶段表现最明显的特征,这些因素在深化新一轮产业升级的同时,也埋下了白酒产能过剩会导致白酒品牌溢价能力弱化等影响白酒行业未来良性发展和跨越式成长的诸多隐患因素。

  

  变化五:品牌资源整合成为优质资本力量整合的一个主要核心方向,白酒品牌的价值成长潜能将会在新资本力量的推动下得以进一步释放。而不注重品牌、投机心理严重或者没有能力和机会进行白酒品牌资源价值整合的新资本力量将会承担更多的战略风险。

  

  变化六:渠道体系的布局建设工作将会产生重大变化,白酒企业通过和各种形式资本的力量进行强强联合、资源的优化配置、进而推动全国化市场战略甚至是国际市场的战略布局。

  比如整合并购后的苏酒集团,2011年的全国化和产品高端化策略持续推动营收的高速增长。

  在全国化方面,2011年,洋河在22个省级市场销售超亿元,亿元县级市场从2010年的4个增至33个,河南成为首个销售突破10亿元的省外市场,省内所有地级市场销售过亿。

  在产品高端化方面,高端产品梦之蓝全年收入同比增188%,中档产品天之蓝同比增长107%,收购的双沟旗下珍宝坊全年收入同比增长62.6%,苏酒同比增长84%。

  

  

  更多的白酒酒企产品向高端拉伸,会对白酒行业的价格体系及行业竞争产生哪些影响?

  

  笔者曾经在本刊管理版1月刊《白酒高端化的躁动与风险》一文中指出,中国白酒业高端化的发展,是涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动、品牌战略的成长需求推动以及四方面联合推动的产物。也正是这四个因素的联动,在白酒高端化发展趋势中,势必会对白酒行业的价格体系和行业竞争产生多重影响。

  首先,白酒市场的浮躁和泡沫化发展趋势越来越明显,往往会造成部分白酒企业对行业未来发展趋势的误判和不理性的认识,在盲目追求高端化发展和产能扩张的同时,变相加剧了行业未来竞争的激烈程度,这将会直接冲击和动摇整个白酒行业价格体系高端化的根基。

  其次,在白酒行业,以塑造更高价格为导向追求销量的战略思维,在白酒价值营销模式上受到越来越多白酒企业管理决策者重视和灵活运用的同时,以茅台为首的高端白酒会不断地掀起一场场以价格战的名义打价值战的运动。茅台直营店的变革就是一个信号。

  再次,受涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动以及品牌战略要求等四个因素的影响,白酒高端化发展成为影响价格体系波动的一个主要变量,推动营销价格带整体上移的主导因素。但推动白酒高端化的价值成长却是行业竞争中的核心任务和终极目的所在。

  最后,白酒高端化浪潮的背后,是消费价值、消费结构和渠道变迁形式三个因素共同决定了白酒价格体系走向的同时,也成为改变白酒市场竞争格局的主要力量之一。

  以茅台、五粮液为主的旧世界的力量仍将会在未来很长一段时间内主导价格体系的发展方向,而以国窖1573、红花郎、洋河蓝色经典为核心的新世界的力量,将会以更强劲的发展势头冲击第一世界格局的稳定局面。


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