知名酒企在走向国际市场中碰到了哪些问题？

　　中国酿酒工业协会统计数据显示，2010年我国酒类商品出口量仅15.6千升，白酒出口量约为3万升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。海关数据显示，往年能占到白酒出口两90%的川酒，到10月份时的出口量连0.02万升也没有达到，同比减少约70%。创下了2003年以来的新低。而且出口国家和地区主要为我国的港澳台、南亚等文化相同的地区或者海外华人聚集区。出口100千升以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中，2011年五粮液共计出口份额2亿美元，比上一年增加了22.2%，主要销往东南亚、欧洲和美国等地区。在2009-2010年，贵州茅台国外营业收入分别为2.93亿元和4.09亿元，分别占当年公司主营业务收入的3.03%和3.51%，占比也相对较小。

　　从上面的数据分析可以看出，国外市场的业绩要远远逊色于国内市场，中国白酒的国际化的道路任重道远。那么，白酒在走向国际市场中碰到了什么问题呢？

　　问题一：由于消费行为习惯和文化差异、产品定位等原因，国外市场的白酒主流消费群体没有真正培养起来，没有培养起有影响力的消费领袖来引领消费，更没有形成主流市场的消费氛围。

　　问题二：国内白酒企业的领导决策者，由于企业的销售规模和盈利能力在世界上还不是十分强大，导致国际市场销售增长不尽如人意，所以对国际市场没有足够重视起来，没有制订一套行之有效的国际市场运作解决方案。

　　问题三：白酒企业在国外市场品牌形象推广工作力度薄弱，没有形成系统的品牌国际化运作规划思路，不能有效地把白酒与民族文化和品牌文化根植到消费者的的心智当中，在国际市场的潜在消费群体中的影响力明显不足，不能有效地深入消费者心智，形不成购买意愿。

　　问题四：严重缺乏在白酒国际化市场运作上的专业性人才。这是一个关键性的核心问题。

　　问题五：白酒国际化还面临着是否符合国际质量标准的问题，每一个国家对其进口的酒类产品都有着自己的规定，存在着不同程度的贸易壁垒。

　　中国白酒国际化道路上有哪些方法？

　　在中国白酒国际化的运作上，茅台的思路应该是一个典型的范例。茅台的战略愿景是要打造世界蒸馏酒第一品牌。要践行这个愿景，茅台的决策者率先要求集团自身要必须做到六个领先：第一，产品品质世界第一，这是核心。第二，食品安全第一，茅台酒的工艺特点就决定其纯天然的、健康的属性，这个还要再继续努力。第三，销量在世界蒸馏酒高端品牌中要领先。第四，销售额在世界蒸馏酒高端品牌中同样领先。第五，科技成果和科技转化唯生产力要在业界领先；第六，历史悠久、文化底蕴深厚、社会影响力要世界领先。第七，积极履行社会责任行动业界领先。第八，股票市值要名列前茅。

　　茅台有远大的构想是一方面，但上述提到的五个问题，也是茅台遇到的问题，能否和众多白酒企业一起找到化解白酒国际化问题的方法是类似于茅台这样的白酒企业必须要担当起的责任和义务。分析众多白酒企业国际化市场运作的案例，可以整理总结出以下路径方法：

　　路径一：坚持把中国民族文化传播作为白酒国际化的主线工作。

　　我们知道，中国白酒的国际化进程实质上就是中国文化向世界传播的过程，是文化、品牌、核心价值理念、生活方式和品牌背后所演绎的一系列故事走向相互理解和融合的一个过程。一方面通过参加国内外的酒类展览会的形式，加大白酒企业品牌和产品品牌与国外经营者和消费者面对面沟通的频度，相互加深了解。另一方面，自主举办多种形式的中国白酒在国际市场的文化公关造势活动，建立国家文化交流平台。比如，四川省经信委国酒金三角推进办，将于2012年5月下旬组织白酒企业分别赴英国、法国和西班牙举行“中国白酒金三角—川酒飘香欧洲”活动。再有，就是通过海外品鉴会的形式。比如，五粮液去年携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅酒等全线产品参展“2010年第九届韩国首尔国家酒类展览会”，并精心举办了已成“世界名酒五粮液.相约首尔”的品鉴会。

　　路径二：与国际酒类战略平台接轨，打造白酒“产区”概念，把“产区”模式提升到国家战略高度。

　　比如，中国白酒金三角平台的打造，不仅是一个地域空间的概念，更是一个产区品牌。与法国波尔多产区的概念遥相呼应。金三角成立之后，“中国白酒金三角（川酒）”地理白纸产品保护的申报工作也随即启动。“产区模式”将极大提升川酒在国际上的核心竞争力。

　　路径三：推行国际销售代理制，通过与国际战略联盟合作伙伴构建国际市场的渠道网络体系；通过在国际市场以自建和加盟等形式建设一定数量规模的旗舰店、专卖店，继续加大与“免税店”体系合作的广度与深度。根据国际市场上消费者的个性化的需求，尝试性开展大规模的个性化定制服务。

　　路径四：研究国外消费者的消费需求和行为，建立以沃尔玛、家乐福为主导的国际超级零售终端，重视海外酒店餐饮终端网络的开拓建设工作，把国内的“酒店盘中盘模式”和“消费者盘中盘模式”尝试性地移植到市场运作上。

　　路径五：推行以帝亚吉欧为代表的多种形式的国际化资本运作模式。

　　路径六：推动品牌国际化的前提，一定是注重人力资源本地化的理念。

　　小结：以上诸多分析，反映出一个现象，白酒在资本的热捧下，其走向有必然也有探索下的茫然，有多种思路的启发也有具体的路径和方法。但是，上述分析也未见全面，不是每一种路径和方法，不是每一种力量，都能够左右或者引领白酒行业按照我们主观的意图去健康发展。所以，白酒在资本的“热捧”下，必须要有一些“冷”思考！

　　同时发表于《销售与市场》管理版8月刊，原文有修改

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