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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 解密品牌制造商,有多少资源可供操盘手“把盘”

解密品牌制造商,有多少资源可供操盘手“把盘”


中国营销传播网, 2012-08-27, 作者: 何志国, 访问人数: 2629


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  1、在上面方案中,风险到底有多大呢?

  厂家即便给完所有政策给代理商,也不会在代理商身上亏一分钱。因为羊毛出在羊身上,是从代理商的回款里给的,而给每个客户的最大支持不过33.4%,扣掉这33.4个点,厂家还剩20%空间,而这20%费用就是上表中列出的风险性支出。假如年终销售量没有按照全年3000万销量的计划指标完成,比如最终只完成了2000万,这时的营利就不是400万了,而是只有65万。如果全年销量只有1000万,则亏损:400万元,这亏的是风险性支出指标上的钱。一般来说,作为年销售量比较稳定的企业,不会出现太大的销量滑坡,即便是亏,也亏的不大,如果风险支出性项目的成本控制的较好的话,或者实际销量超过计划的指标,则企业的销售毛利润就足以支撑其销售成本费用,实现更大的营利。

  2、毛利及毛利率空间原理表



  

  当然上面的表格中,基本都代表二线、三线或四线杂牌的一般价格梯级模式,如果是一线品牌,代理商3折进货的地方可能要去到4或4.5折,零售店5折进货的地方可以去到7.5折。

  3、四问为什么?

  一问:为什么厂家的毛利空间比代理商的还要大,在2折即66.7%内?

  答曰:因为厂家要有足够的空间用于销售成本上的支出,一般来讲,为了打造品牌,销售成本支出都接近50%了,实际净利润,作为厂家能达到13%就算很不错了。

  二问:为什么代理商毛利空间控制在2折即40%左右就可以了?

  答曰:因为他们的销售成本,即:车辆物流费用,仓库费用,人员费用等一般会用到25个点左右,能挣上的净利润一般在15%左右。

  三问:为什么零售店的空间有5折即有50%的空间那么大?

  答曰:因为零售店的销量相对于代理商或厂家的销量来比,是很少的,为了支撑起店铺的房租、水电、人员工资等,必须单品的利润空间要相对较大些。由于全价销售,往往吸引不了消费者,店家有时,主动打8折销售,这时该产品的毛利就只有37.5%,而真正实现的净利润能在20%就非常了不得了。

  四问:为什么名牌的折扣会更高一些呢?

  答曰:主要是名牌生产厂家的生产成本,销售成本所占比重比较大。特别是名牌产品的广告到处打,费用很高,这些都要摊到销售成本中去,所以他要有足够的空间,如果不加价到产品中去,不然就承担不起这些费用。

  表述到这里,我们就不难理解“为什么厂家一般都是3折左右给代理商,代理商又是5左右供给零售店,而零售店全价或者打8折左右卖给消费者”这个理了。

  总之,一花独放不是春,百花齐放春满园。没有利润的生意换作你也不会做,为渠道链条上的每一个节点设计“合理的毛利空间”,才是生意往来、能够持续长久地运行之道。

结束语:

  讲完上述一些观点,想必大家也明白了其中的奥妙:每一种数据的变化都是一种排列或组合,这一项给多点,那一项自然就少一点。资源是有限的,用好有限的资源,是每一个成功的操盘手应具备的基本职能。话又说回来,并不是操盘手会运作一套销售成本帐就算完事了,更多的是需要了解行业,知道产品的流行趋势,注重客情的维护,竞争对手的分析、以及能够身先示卒等,最终能带领团队将企业全年销量提升起来,向品牌道路上迈进,那才是硬道理。果真于此的话,才能使自己和企业均立于不败之地!更多话题,以期有机会另行文讨论!  

  何志国:外号“何歌”,网名:“渔舟唱晚”翁,资深企业管理营销策划人,日化实战市场操盘手,中国化妆品市场探索者和市场研究人员,中国洗涤化妆品行业百大经理人,中国洗涤化妆品群创建者,曾担任过多家大型化妆品企业的销售经理、营销总监、总经理等职位。(QQ:277633669 TEL:18620057868)

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