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本土标企业运作全案:

小米手机:后苹果时代的搅局者


中国营销传播网, 2012-08-27, 作者: 陈海超赵子龙, 访问人数: 1802


  当乔布斯挥挥iphone告别了世界,移动电话进入了后苹果时代。“小米”一出手: “CPU主频、机身内存、屏幕材质、像素”等硬件配置秒杀了iphone在内的几乎所有市面上的智能机,更要命的是2000元以内价钱!一鸣惊人的小米,是如何深水搅局的呢?

  在“用户指令”的手机市场,iPhone是计算机与随身娱乐的苹果式体现,再次展现了苹果卓越的创新能力,发挥了手机最佳3C融合平台的特点,并为苹果打开了数十亿用户计的巨大利基市场。苹果一阵风将诺基亚、摩托、三星等传统豪门的辉煌刮的七零八落!经过数次市场洗礼之后,本土品牌步步高、联想、华为等为本土手机在则中低端市场中打下了一片属于自己的江山。原以为这就是手机整体格局。直到小米横空出世,几乎让所有的业内专家大跌眼镜。

  一位IT界风云人物雷军携小米雷式出击,小米声称要做出真正本土智能机!小米公司分别为创始人董事长兼CEO雷军,联合创始人兼总裁林斌,联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋,他们主要来自于微软、谷歌、金山、MOTO高管和高级研发工程师团队。在小米配置和谍照放出后,甚至网络上便开始盛传本土小米大有吃掉苹果之势!  

  ※  以“用户”为中心的产品策略

  小米提出要造出“纯正中国味”的智能手机,这个口号是一大亮点,这也是最好的广告语。同时,小米趁热打铁推出米聊,一个跨IOS、Android、Symbian手机平台,同时跨移动、联通、电信运营商的免费社交聊天软件,终结了2G时代手机用户之间短信等枯燥的沟通方式,为用户提供免费的文字聊天、语音对讲聊天、群聊、免费发送图片、手写涂鸦以及语音微博等功能。

  小米公司在手机软件上也下足了功夫,小米公司基于Android基础上深度定制了操作系统MIUI,对Android系统有超过100项优化和改进,是中国首个基于互联网开发模式进行开发的手机操作系统,根据社区论坛发烧友的反馈意见不断进行改进,并在每周更新迭代。 从2010年8月16日首个内测版发布,MIUI受到了全球23个国家、60万手机发烧友的追捧, 享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。并且首创无锁式一键格机,在MIUI和原生态Android间自由随意的转换。这一人性化创举令拥有MIUI的小米手机在软件上增加了不少筹码,并令所有一直运用Android系统却不思自主改进的智能品牌汗颜。因为,在软件对比中Android与IOS相比是处于下风,这也是很多消费者选择苹果的必要条件。运用Android系统的各大品牌一直因此窝火,唯有小米通过创新扭转劣势,并让不满于Android系统但面对昂贵的苹果手机徘徊不定的消费者有新的选择。

  以“用户”为中心的灵感来自网络霸主亚马逊。亚马逊通过网络、用户评价、用户购买状况,确定某款产品受欢迎程度,最终定义产品、确定供货量。正是基于这套“用户感知系统”,亚马逊成就为网上电商沃尔玛。 

  小米电商系统向亚马逊学习,本质是对用户需求的把握,这套系统包括MIUI论坛、基于“xiaomi.com”的预购系统、微博等新媒体平台。通过MIUI论坛,发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程,提出对产品的修改意见。确认正确的意见会被小米开发团队采纳。同时,对发烧友极别用户单点突破,成功实现口碑营销From EMKT.com.cn,避免了电视广告、路牌广告等传统品牌“烧钱”式市场营销。 “xiaomi.com”电商平台通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量,还避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。通过这套售后感应系统,来自消费者的信息会被小米售后服务系统实时录入,成为小米手机改进产品与服务的参考。 

  甚至小米在产品开发方向方面也是取决于“米粉”的意见。雷军原来一直纠结于小米是要否研发CDMA电信版,最终在2011年11月发起的“是否支持小米做CDMA手机”调查中,7万“米粉”中有43%表示了“强烈支持”,最终下决心推出CDMA版小米手机。

  在具体服务的小事上同样尊重用户的感受。小米在邮寄发票给用户时,附了一个非常可爱的米兔的贺年卡,同时寄了一张手机的保护模,小米收到了很多的感谢信。因此永远是说做什么可以让“米粉”觉得舒服,这是整个公司里很重要的理念。就是小米考虑问题时,首先考虑米粉怎么想。

  ※  基于价值的价格策略

  打个通俗的比方解释一下价值与价格的辩证关系,普通手机好比萝卜,智能手机好比人参,再好的萝卜也贵不过最差的人参。小米定位就是人参,不是萝卜,小米在智能手机市场,区隔了绝大多数的本土功能品牌手机。不同于以往本土品牌以产品成本为中心的价格战,小米定价采取的是基于智能机价值为前提的割喉价。

  拥有智能手机话语权与标杆就是苹果。智能手机的标准价格是iPhone4999元,小米WCDMA手机1999,小米双模单待手机为2199) 小米相同级别甚至还要高的配置,直接腰斩了这个标准,2000左右价格直接击穿了智能手机用户的心理防线,这种高性价比带给智能发烧友的惊喜可想而知。

  小米的特殊营销方式就是“把手机当电脑卖”。每个人买电脑的时候之前都会咨询CPU、显卡、硬盘等详细配置,但之前买手机却不会。小米则把每一项指标都进行明确标识,并一开始就将价格定在了“割喉价”,如此消费者很容易就能接受,而且感到很占便宜,因此形成口口相传的“口碑传播”。

  显然,小米的目标消费群就是那些拥有强烈的高端配置需求,但是又舍不得掏出高价购买苹果iPhone的“屌丝”一族,小米填补的是iPhone下端的庞大的消费空挡。难道其他竞争品牌不知道这个市场吗?无论三星还是魅族等肯定都知道,但是玩不转,2000这个价位会把自己的裤头都亏没了,因为他们不具备小米独有的商业模式。


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