免费不是你想做，想做就能做　　

　　从典型性免费模式的特点来看，实体市场的免费促销较之于其它促销方式，门槛显然更高。

　　首先，免费的成本压力更大，风险性更高。

　　为什么免费模式最通行的行业不外乎网游、电子商务等纯数字领域？因为他们的产品边际成本几乎为零，可以免费无限复制。而线下实体商品的免费赠送，其背后是真金白银的实物成本，跟买赠促销的赠品一样，都需要纳入费销比的核算。但二者的不同之处在于，买赠是先买后送，不买不送，就算销量不佳，东西还在自己手里攥着；而典型性免费却是送了再说，如果达不到预期的销量，就意味着这一成本无法实现利润的转化，成了亏本的买卖。

　　其次，免费模式对品牌力的要求更高。

　　地沟油、黑心棉、毒地板、破鞋牌胶囊……在社会诚信缺失、各类质量门层出不穷的市场背景下，消费者对花钱购买的商品尚且无法放心消费，更何况是不花钱就能得到的赠品？市场环境正在倒逼消费者提高自我保护意识，如果没有一定的品牌力作为免费促销的后盾，商家敢送，只怕消费者也未必敢要。无人领情的免费送，就好比一厢情愿的单相思。

　　再次，免费模式对系统营销能力要求更高。

　　免费只是敲门砖，砸金的目的是为了冲销量、上规模，要靠它真正撬动市场，免费之外，一是要充分造势，二是要大量吸引人气，三是要有效制造买气。因此，一场成功的免费活动，离不开宣传、预热、现场气氛、生动化陈列、购买欲望的调动，以及派送对象的精准化……总之，免费活动是细粮，不是粗粮，做免费要打组合拳，不能玩独轮车战术。没有系统的营销能力、良好的团队执行能力，想要做好免费促销，是不可想象的。

　　一句话，免费不是你想做，想做就能做。　　

　　别拿免费当主粮

　　在免费日渐盛行的当下，选择免费模式，如果你有能力、有条件，也有成功经验，那么恭喜你，你多了一个终端竞争的利器。但是，免费虽有效，毕竟只是终端竞争的战术之一，千万别把干粮当主粮，常吃干粮，就有可能营养不良。

　　免费的弊端至少有两点：一是容易引发消费者形成产品不值钱的负面联想——满大街送的玩意，能值几个钱？二是可能宠坏消费者，形成期待心理——你都不用钱送给我了，还指望我花钱再去买？或者，上次免费送东西我才买你的产品，这次既然没得送，我又何必还在你这买。

　　所以，对于实体市场的终端来说，免费模式在合适的时机、以合适的频率玩玩可以，玩的就是个心跳。假若经常性的心跳过速，就有玩命之嫌，弄不好杀敌一万，自损三千，甚至赔本赚吆喝。

　　但如果你不玩，却碰上财大气粗的竞争对手玩这招，那你就得见招拆招了。任何活动，都有他的软胁。参透对手免费背后的玄机，找到对方的薄弱点，再结合自己的强项所在，就是你的发力点。个中道理如同下围棋，虽有定式，但无固定的致胜招数，扬长避短、避实击虚，就有用武之地。

　　究其实，终端竞争的战略制高点不在免费，而在于如何提高顾客满意度，增强顾客的粘性。

　　所以，有远见的店老板，任何时候都把服务摆在第一位，任何时候都不会一味追求高毛利率，因为毛利率越高，顾客满意度通常就会越低，顾客流失就会越快。

　　同理，对付竞争对手的免费促销冲击，也重在未雨绸缪，增强粘性。

　　只要你的顾客粘性足够高，别人就甭想通过一场活动把你打垮，而你应付对手的免费促销时，就能够四两拨千斤。

　　总而言之，提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度，最大化地减少游离客户，增加忠实客户，增强顾客粘性，那么，你不做免费，一样能成功；别人做免费，你一样能生存。

　　这叫：劲酒虽好，不能贪杯。免费虽好，切莫贪多。

　　广州谛一策划工作室策划总监。集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，并长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，团队管理能力优秀，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯！E-mail：leeyongxin@16.com，手机：15002034504

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