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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 广药与加多宝的得失再谈王老吉怎么办?

广药与加多宝的得失再谈王老吉怎么办?


中国营销传播网, 2012-08-20, 作者: 董小全, 访问人数: 866


  据有关机构评估,王老吉商标价值达到1000亿,十年间增长至少1000倍,加多宝割舍不了,广药眼红的厉害,眼矁着放在自己餐桌上的美食,却只能喝点残汤,搁谁不天天心痒痒。

  不过,回过头来,我们来看看这二年来加多宝与广药的对垒,似乎并没有那么的高明,各自破绽百出,有的是两个不顾自身形象的美女,在大街上你抓住我的头发,我揪住你的胸罩,有来有往,要多热闹有多热闹。

  自今年5月份收到商标裁决书后,纷纷挠挠的王老吉商标似乎最终有个定论,不过从此,江湖开始热闹了,小民们期待着这两大巨头开始巅峰对决,就象当初的三株与红桃K一样,不过,几个月下来,形势的发展远远出大家的意料,这水平明显是不对等啊。

  关于加多宝,自从续签租赁合同贿赂门被爆光后,广药集团就摆开了架势要与加多宝决战,而加多宝呢,依然我行我素,一个劲地做王老吉广告,我们看不到加多宝的经营智慧,却反而看到他们的自乱阵脚,卖起了昆仑山水,最终昆仑山没有卖起来,却丢掉了王老吉的使用权。作为一个销售上百亿的产品,在明知商标使用即将被收回的情况下,加多宝很明显 走了一回弯路,等绕回来时,天气已经发生了巨大的变化。

  好在智慧的加多宝在智力竞争中输了,但体能的优势仍有保持,块头也大,伙伴也多,凉茶的渠道牢牢地守在自己手里,消费者的美誉度或多或少也转移到了加多宝的身上。所以,你会看到,王老吉的广告也满天飞,但王老吉的产品却无处可寻,这个水漂可不小哦。

  我们再回过头来看广药的失误。

  失误一,商标还没判下来,就开始拍卖商标使用权,前车之鉴,到底会有多少有实力的买家去使用王老吉在其它行业的商标租赁呢?加多宝为广药把王老吉的价值从1亿不到做到了1000亿,尚得到了打官司的下场,其它加盟者可想而知。

  失误二,所谓的高调的大王老吉战略。广药集团好象给人感觉太饿了,商标还没到手呢,就开始到处圈钱,是胖子谁都想咬一口。

  失误三,品牌宣传毫无亮点,一模一样地套用原不的加多宝策略,全国人民都知道了,这个凉茶换主了,人走茶凉啊。那么你广药怎么去巩固这些消费者呢?没有表现。

  失误四,产品没上市,就开始大量投广告。王老吉的知名度可谓是天下全知,你现在还去投那么多品牌广告,是什么目的?加多宝是因为换品牌而投,那你是为了什么?为了消化老包装的库存?

  失误五,渠道的力度太小。我们想一想,如果可口可乐的运营者换品牌,那么会怎样?基本可以认定渠道只认可口可乐,但加多宝换品牌,渠道却仍然那么稳定,那么有效率,我觉得这是加多宝的奇迹。反观广药,夏天都快要过去了,怎么在终端从来没见到广药的身影呢?

  以此看来,今年夏天的广药在王老吉凉茶身上,基本上是没戏了,他存在的意义,是帮助加多宝消化市场上仅存的尾货,这也算是一种弥补。

  那么,面对此景,如果作为策划人,你认为王老吉该怎么办?

  我以为,需要二条。

  第一,占领终端,靠广告不行,得靠产品。三株的营销From EMKT.com.cn网络已经进入了乡村农户的猪圈了,再做多大的广告宣传也已经没用。王老吉占领终端,面对的是加多宝强大的终端控制力,要想冲破他,只有产品投放一途、甚至是免费的投放。

  第二,改变宣传策略,怕上火,喝王老吉,地球人都知道,做大量去宣传已经没有任何意义,当加多宝在市场上弱势时,不变是最好的选择,但当加多宝在市场上变得无比强势时,这时需要的是变化。要强调产品品质不变,要在形象上要有升华,要巩固品牌忠诚者的情感,成为一个重新回到老百姓生活中的形象。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:dosotry@tom.com




关于作者:
尚无作者照片 董小全:杭州强道品牌营销策划机构资深策划人;第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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*盘点王老吉的战略失误 (2012-12-17, 中国营销传播网,作者:高源)
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