误区三：定制家居的专属服务、项目化生产使得生产从很大程度上决定销售，区域性品牌的生产及服务优势不可小视，而规模工业化产品生产的重要性远不如定制产品。

　　工业规模制造企业在发展品牌的道路上，重心是在做市场营销，“先市场，后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理，厂家也可以加大马力做库存，不断地向经销商转移库存，经销商则发全身之力解决产品销路。

　 定制家居是零库存销售，每一个订单就是一个小的工程项目，从订单销售到量尺设计，再到发货物流，安装售后，这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格，厂家输出的只能是半成品，大量的销售服务过程是在终端完成的，由此，定制家居是典型的服务型行业，工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等，经销商的服务则更为完整，并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。

　　纵观中国定制家居发展历程中，长期遭到家居建材业的“鄙视”，认为橱柜衣柜是“小行业，做不大”，从厂家和经销商层面看，与陶瓷洁具等建材行业相比，定制家居经销商和厂家实力确实偏小，产值5亿元以上的企业寥寥可数，各个区域品牌林立，全国性品牌和区域性品牌在各区域市场短兵相接，竞争的不亦乐乎。

　　作为区域性品牌，其服务优势很明显：

　　一是交货快，区域性品牌无论是订单还是订单遗留单，可以实现10-15天出货，并在20天之内完成所有服务工作，全国性品牌店多单多，加物流时间，到货安装，往往需要一个月以上，这让很多业主“等不急”

　　二是物流，区域品牌生存半径小，物流周期快，从广东发货到东北，往往需要7-10天，而东北区域性品牌，都是次日到货，物流周期快以及物流费用小都极大增强了区域品牌的竞争力

　　最核心的是第三点，资源的相对集中，区域品牌服务半径小，资源可以实现集中化，营销理论中“聚焦”策略被区域性品牌几乎是“无意识”的成功运用，厂家的服务如交货、物流、广告传播、人员推广、客情维护等优势被区域性品牌运用的淋漓尽致，以相对集中的资源对抗全国性品牌分散的资源，结合了解当地消费特点，区域性品牌大行其道，占尽优势。

　　比较明显的案例如在东北市场沈阳的格瑞蓝，在沈阳，在东北市场鲜有非常成功的南方品牌，格瑞蓝占据卖场主要核心位置，以超大展厅，一流展示形象令诸多全国性品牌汗颜，其在东北市场投入的人力资源近100人，活跃在各个区域，协助主动营销、渠道推广、店面销售等，并在东北投入较多广告媒体资源强化认知度，这种资源的相对集中投入犹如“田忌赛马”式的智慧，让全国性品牌“强龙难斗地头蛇”。

　　可以预见得到，今后相当长一段时期内，全国性品牌和区域性品牌都将在各个区域市场相互竞争，相互制约，这种“拉锯战”会一直持续。

　　定制作为专属性，个性化的服务，生产对营销的影响尤为突出，甚至是决定性的，交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。

　　跨界品牌作为后晋品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM的形势来控制生产交货，导致缴纳大量“学费”，甚至一无所获，最后无疾而终。

　　即便是有着数年积淀的品牌，也长期为生产体系所困扰，不能大规模化生产，订单项目化以半成品输出到终端，成为定制家居难以转移库存，经销商渠道高度扁平化，导致了行业误认为“做不大，做不强”，而生产的局限和产能一旦释放出来，威力无穷，欧派橱柜在十余年发展过程当中，精准定位，锁定大众消费阶层，以标准柜体板件库存式管理，快速实现交货，并在天津设立分工厂，以应对不断增长的单量以及对抗北方各区域市场的强势品牌，将工厂设立在市场竞争的一线，以“大品牌，高品质，快交货，精服务”的生产优势继续发力，成为中国橱柜行业当之无愧的领军企业。

　　生产模式决定销售，成为跨界品牌难以深刻理解的行业特性。

　 误区四：经销商终端开局即决定终局，定制家居的前置性特点是靠后期努力难以改变的。传统规模化生产，大规模分销重点放在后期运营的扶持，但在定制行业事倍功半！

　　跨界品牌在本行业都是有所建树的一流品牌，甚至不乏大佬级的超级品牌，大量建设专卖店、开发县区分销市场，再大量派驻推广人员下终端协助店面销售、终端维护、产品陈列、库存管理等等，跨界品牌往往拥有强势的、多元的经销渠道，通过建店后天的努力也可以实现有效销售。

　　定制家居销售渠道主流在零售，其次是精装修，这让很多跨界大经销商们难以适应，他们习惯了开分销，遍布销售网点；做大的工程项目，大钱进大钱出；很多代理甚至自身摆脱了零售，而成为独立的单纯运作品牌的销售管理运营中心，定制家居的这种高度扁平化的销售渠道和零售主导的经营模式，很快让这部分代理感觉“小行业，做不大”。

　　要做好定制家居，就必须选择专业经营的渠道，实力越大的经销商，越难经营好定制项目，定制的高度专业化、服务的个性化、流程的细节把控都让跨界大佬们不知所措。

　　一个橱柜衣柜终端专卖店一旦开业，它的销量好坏有80%就已经提前决定了，行业专家称其为“前置性强”。这个和其他行业有明显不同，跨界品牌在本行业可以通过开店后的促销或推广活动、人员培训、店面重新装修等快速改变销量命运，做到亡羊补牢，但橱柜衣柜店面就相对困难得多。一是单套产品的占地面积大；二是每套产品的单套价值比较高，不能说换就换；三是橱柜不是单纯卖柜子的，是卖产品氛围的。对店面装修的要求高，一次性投资大；四是产品是和店面装修、布局联系在一起的，产品一调整，往往是牵一发而动全身，所以不能短期内进行店面重装；五是对店面人员如导购人员、设计人员的专业要求高（产品知识、专业技能、导购能力），这个不是能一撮而就的，必须经过前期的招聘、筛选、培训等充分准备才能上岗，更重要的是跨界品牌作为后晋品牌，很难在终端掌握卖场的核心优势资源，拿不到好店，没有好店意味着开局就输给了竞争品牌，后期的大量资源投入就是“事倍功半”

　　所以说，开局决定终局，定制家居赢在开端才能赢在终端，在这个行业体现的非常明显。

　　纵观以上四点，不难看出跨界品牌做定制家居为何鲜有成功案例。个中缘由，不外乎走入了各种误区，其不成功是偶然亦是必然。　

　　杨峰，专注服务于家居产业，历任多家民企高管。从终端一线走来，先后担任区域经理，市场推广主管，策划经理，市场总监，营销总监等，潜心研究泛家居行业，丰富市场实战运营经验，成为品牌实战者。是中国营销传播网、博锐管理在线及第一营销网《销售与市场》等专栏作者，多篇专业文章发表于各大媒体。

　 深刻洞察中国橱柜行业，把脉橱柜企业，一针见血。是中国定制家居行业既有成功运营专业品牌经验，亦饱尝跨界品牌转型之痛的实战型营销人。TEL:18676019020,13790005820 E-MAIL:yangfeng400@12.com，QQ:1240564　106117887

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