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什么才叫优秀的广告?


中国营销传播网, 2012-08-15, 作者: 董建华, 访问人数: 25488


  每年有多少广告在白投,多少真金白银在打水漂,多少企业主却不知?广告效果,不要过度依赖广告创意,除此之外,还有广告投放策略……广告不是万能的,但没有广告也是万万不能的,如何用好广告,事关企业命脉,老板心病!

  这段时间晚上总是睡不着,醒得早,不妨看看电视。昨晚1点多钟看了,央视二套的有关“什么才叫优秀的广告”专题报道,让我触动很大:一个好的广告,它在兼顾企业利益,传递产品信息的同时,它更重的是要表达消费者的心声,还应反应社会普遍关注的热点(社会心声)……这是我第一听到,把广告上升到“社会公共学”的理论论断。专题报道中以“纳爱斯雕牌的系列广告”,“南方黑芝麻糊”早期的广告……产品销量说明一切。这种广告只能出自大广告公司和大的企业主,在某种程度它在引领着未来。还适合一些剑走偏锋的企业,只会有两个极端。

  与此同时,我们看到史玉柱为代表的市场派的“脑白金和黄金搭档”广告,将恶俗进行到底,反复、强迫人看,最终把消费者给驯化了。这种广告没什么“科技”含量,只有爷们有钱,不要心疼钱,往死里砸,闭着眼睛投,可别半年不到就收手,贵在坚持,肯定会有效果!这种广告比拼的是媒体资源!

  其实,从事营销From EMKT.com.cn这么多年,无时不刻都在跟广告打交道。以前在大学的时候,接受的是“奥雷威的广告理论”:把自己的独特卖点谈透。随着,参加工作的时间推移和接受的层面提升,第一个阶段,我开始认识到“广告相当于企业产品与目标消费者的深度沟通,将产品信息与消费者需求进行有机的结合,期间,运用情感和促销等元素,若你能与之产生共鸣,打动它,它购买了,就成了卖货的广告。能卖货的广告,就是优秀的广告。”

  第二个阶段,总是被老板强奸我的想法。由于每个人所处的角度不同,看问题的角度,也不同。君和臣之间那种关系,让我选择了遵守职场规则。什么类型的广告都做好,不怕大家可笑,现在回头看看,效果不会有多大的出入,还算可以,其实可以做得更好。

  第三个阶段,我开始留意一些优秀和经典的广告,也在解读大师们的创作心理历程,以及换位思考目标消费者的想法。当我研究得越深,越觉得有门道。我开始形成自己的广告策划思想和理论。

  现在让我再对谈广告认识,首先一点,不要跟不专业的人谈广告;其次,在策划广告的时候,前期多做市场调查,起码准备三套方案,多注重团队内的沟通,传递自己的创作思想。

  现在让我看来,一个好的广告,首先它要解决卖货问题,其次表现手法和创意上不能恶俗。它应包含如下几个要素:

  1、对企业和产品的定位,卖点提升,包括同类竞品的调查。

  2、对目标消费者的调查和换位思考。

  3、广告的核心卖点只能有一条,不要传递更多的信息,否则,就会等于什么都没说。

  4、广告的效果,还应包括广告投放的技巧和策略。讲究的就是传播和受众。选择什么样的媒体,用什么方式去说。

  5、广告若要提升产品销量,它含反映了消费者当前的需求,更应洞察到了消费者未来的发展需求(潜需求)。

  6、作为中小型企业,在投放频率和规模上,不能盖过同类竞品,最好不要做强迫式的广告。在广告创意上要讲究策略和技巧。

  7、有生命力的广告,它应符合人们的思想观念和社会主流意识,更应赋予了人的情感:亲情和爱情。这种攻心为上的策略,最能触动人的心弦。感动是不需要理由的。

  8、当老百姓们都讨厌广告的时候,多研究一些软文投放。

  回想近几年来所策划的广告文案,让我觉得能提到台面的,也只有那么几条:《已婚女人的两个话题》、《妈妈再爱我一次》、《老婆永远不会老》、《老伴:来世我们还要做夫妻》、《中风了,老婆出轨;中风好了,我该不该离婚?》……

  董建华 21岁大学毕业,12年营销策划与管理经历,起步于络欣通OTC代表,历任国企、民企、中外合资企业的部门主管、总监、副总、董事、合伙人等职,资深职业经理人,医药界新锐派人士,项目操盘手。国内数家知名报刊杂志的特约撰稿人。欢迎交流QQ:895693461岁月如歌(加时注:“营销交流”),邮箱:895693461@q.com



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