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小米模式以及对传统手机厂家的启示!


中国营销传播网, 2012-08-14, 作者: 李红辉, 访问人数: 1994


  小米现象  

  2011年12月18日,一个对很多人来说平凡得不能再平凡的日子,0点0分,一个大多数人已经进入梦乡的时间,一部叫”小米”的手机在网上开卖,售价1999元,相比其他国内品牌的手机,价格也不便宜,但仅仅只用了3个小时,10万台手机就销售一空!很多人想再卖都没货!

  在随后的半年多时间内,小米手机继续创造着神奇, 小米官方提供的数据显示,小米手机之后又进行了7次开放购买,每次都是限量销售,每次都是销售一空,现在小米手机平均每月发货量在50万部以上,迄今已累计发货逾180万部,相对应的每月营收也已经超过10亿元!这是很多传统国产手机经过多少年沉淀努力都无法达到的数字!

  2012年6月,奇虎360董事长周鸿祎在微博中称,“小米确实作价40亿美金融资成功,不管你信不信。其融资文件透露今年卖300到500万部手机,每部利润七八百元,总利润在25亿人民币”!小米公司投资人其后不久也向记者证实,小米公司确已进行第三轮融资,估值40亿美元。也就是说,本轮融资结束后,小米手机这家成立仅一年多的手机公司估值已是老牌手机厂商诺基亚市值的四成,并即将追上黑莓手机生产商RESearch in Motion的市值(54亿美元)。  

  一个之前没有任何手机背景的手机公司,一个名不见经传的品牌,为何能在短短半年时间内创造出一个销售神话!相反,那些传统的手机公司,国外巨头诺基亚、摩托罗拉,这些昔日的手机王者,前者深陷亏损的泥潭至今没有找到出路,后者在亏损多年后被大股东卖给了互联网公司谷歌;国内的一线品牌金立、联想等,虽然在非智能机时代曾一度也风光满面或者日子过得比较滋润,但随之智能机时代的到来,市场表现平庸,在非智能机时代建立起来的优势正在一点点地丧失,更不用提那些以低价取胜的三码五码机,曾经红火的深圳明通、龙胜手机批发市场早已人去楼空!

  小米短时间的成功创造了一个手机业营销From EMKT.com.cn的“小米模式”,为什么小米能在这么短的时间内声名鹊起创造神奇?小米靠的是什么?什么是小米模式?小米的神话故事又能给传统的手机企业带来什么样的启示?

  后手机时代

  小米神话故事离不开后手机时代的大背景,什么叫后手机时代,我们把3G在中国大规模商用和IPHONE在中国大陆面世之前的手机时代叫做前手机时代,自然3G商用和IPHONE面世后的时代就叫后手机时代了,相对于前手机时代,后手机时代最大的特点就是手机不再是单纯的通讯工具,手机不再局限于打电话、发短信或者玩一些简单的单机游戏,而是具有了移动互联网的功能,手机可以高速上网,随时随地的下载东西、浏览网页,还可以玩在线互动游戏,这些在2G时代都是不可想象的!除此以外,后手机时代,消费者对手机关注的重点不再是手机的外观是否时尚、摄像头的像素大小以及音乐的播放功能是否完善,而是处理器的速度、内存的大小、操作系统的可操作性、开放性和兼容性,特别是后者,因为后手机时代更多的是一个移动互联网的工具,满足消费者在互联网上随时下载、分享、游戏的需求。所以后手机时代又可称之为智能机时代或者移动互联网时代!

  小米模式

  小米的成功开创了后手机时代手机营销的“小米模式”,即以互联网营销为主的营销模式,相对于传统的手机公司在前手机时代的营销手段,小米的营销模式具有以下特点或者创新:

  一、明星CEO推广

  众所周知,“小米”的老板雷军在IT界可是一个响当当的人物,雷军在微博上自我介绍为:小米创始人,以前曾参与创办金山软件和卓越网,业余爱好是天使投资。雷军于1992年加入金山软件,1998出任金山软件首席执行官。在他的领导下,金山软件进一步将应用软件扩展至实用软件、互联网安全软件及网络游戏等领域,并在金山的全面互联网转型的过程中做出了重要贡献。 2007年,金山软件上市后,雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务,担任副董事长。2011年7月,雷军出任金山软件董事长。除了金山软件的经历,雷军还作为天使投资人,投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等多家创新型企,每一笔投资都相当成功!可见,无论是做企业管理还是做投资人,雷军在互联网行业都非常成功!

  雷军凭借其自身在IT界名气和号召力,他的一举一动都是媒体追逐的对象,他每公开说一句话,都为媒体所争相报道,这一切都是免费的!2011年 8月16日雷军在北京召开新闻发布会,正式发布小米手机,并首次公布小米手机细节,发布会上媒体云集,为的就是一堵雷军和小米手机的风采,其后各大媒体充斥了关于小米手机的新闻,一时间小米手机名声大噪,响彻整个IT界,小米手机此后也遭到众媒体和手机发烧友的热捧,雷军和小米的一举一动都在媒体和手机发烧友的关注之下! 

  除了正式公开的媒体发布会,雷军还不断通过自己的微博来发布有关小米的信息,以吸引媒体和发烧友对小米手机的持续关注,如雷军10月1日微博首次正式透漏小米手机的销售时间:小米手机首批10月15日左右发货!

  如此以外,雷军还通过微博等互联网工具,制造媒体感兴趣的热点,吸引媒体的关注和炒作,如雷军本  人还积极加入“小米”和360的口舌冲突,在微博上不断发表言论反击或者抨击360的周鸿祎,被网  友 们戏称为“小三大战”比如雷军5月19日发微博:” 既然某人想做手机就好好做:一、不靠骂人  吵 架做 市场推广,二、不靠抄袭剽窃模式跟进做产品,三、不靠控制安全入口强推软件窃取用户信  息,四、放下AK47,不要沉醉于东方不败的幻觉中。做一个正常商人,用产品说话。如果产品  真的过硬就不用天天靠嘴巴到处骂人活着了!”频率很高,一方面打击了360,另一方面又提高了小米 的曝光率;

  二、精准定位。

  小米手机的成功,首先要归功于雷军对小米手机的精确定位.小米手机不是要针对所有的细分市场,并不是要蓝领、白领、学生、老板通吃,而是一群特定的消费者,用雷军的话来说:"就是 喜欢玩机的那群人,他们懂性能,喜欢折腾,就是手机控"。详细说来,这些人的特征包括:1、年龄在20-28岁之间,一般在20-25岁;2、拥有大专以上学历,专业学得是理工科,对技术特别是IT技术痴迷;3、毕业不到5年,一般在2-3年,收入在2000-6000元之间;4、喜欢玩手机,喜欢上网,经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站;5、有个人的消费主见,不喜欢随大流;6、喜欢网购,不喜欢逛街;7、社会地位不高,大都从事的是底层技术支持工作,渴望被认同;

   在定位了目标群体以后,,小米为这群人量身定做了一整套的产品策略、定价策略和营销策略。产品策  略,做一部精品智能手机,配置要好,不然会被这帮人轻视,技术(包括平台系统和产品本身)要有一  定 的复杂性,不然没什么可玩的;营销策略:定价策略:2000元以内,太贵了这确认消费不起,太低 了显得没品位;营销策略:互联网营销,这确认每天干得最多事情的就是上网,所有小米所有的营销都  是通过互联网来进行的,微博、手机评测、论坛等; 

  三、互联网营销。

  小米手机在品牌营销的过程中并未采用传统的电视或网页广告的形式,而是针对自己的定位的消费群体,采取互联网营销,利用论坛、微博和专业网站评测,向目标消费群体精确传播。

  1、微博

  小米的微博阵地有两个,一个是雷军本人的,利用自己在IT产业的影响力不断发声,目前已有粉丝200多万,也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听!另一个是小米手机的官网微博,目前有粉丝20几万,同样是一个庞大的数字。不仅仅如此,每一条微博还会导致这粉丝的转发,从而影响到的人群数量会爆发式的放大,比如小米公司5月20日一条活动的微博“@小米公司 : 【调查】有多少米粉期待,#小米手机QQ在线#的尾巴?想要的朋友,请举手转走~ ~”,被粉丝转发转发11647次,评论6768条!雷军和小米利用这两个微博主要发布以下信息:(1)、新产品上市,比如,5月20日小米发布“今天上午十点,小米网限量发售15万台青春版,先到先得。请各位米粉选择好的网络,提前登录。”(2)、活动通知://@小米公司:5月23日#酷乐六一配件专场#活动,优惠加倍升级。用户购买配件,即有资格参与小米手机购买特权抽奖,50000个特权资格等你来拿!可选标准版或电信版。欢迎转发告知朋友;(3)、制造热点,比如攻击对手,5月22日小米发布:”纵观360每次网络战都以败诉告终,令人不禁想象:如此不惧怕法律判罚,穷尽手段打击对手,360真是屡教不改。请大家转发相告”!

  2、论坛  

  论坛营销又称社区营销,这个不算是小米的新发明, 而是中国的另一个智能手机行家魅族最先采用的, 在魅族的官网上有一个魅族论坛,那里每天活跃着上万智能手机发烧友,通过论坛, 魅族公司和手机发烧友(煤油)之间建立了一个直接的沟通渠道,魅族公司通过论坛来交接客户的需求、解决客户们在玩手机过程中越到的问题、发布与魅族手机相关的讯息。魅族的老总黄章以J.Wgong的身份也直接参与论坛的讨论,受到魅友的追捧,并成为论坛中当仁不让的意见领袖. 

  小米的领军人物雷军本来就来自互联网,对互联网更加熟悉,所以在吸收了魅族互联网营销的精华后又不断创新,从而达到了另外一个高度.

  小米现在至少有三个论坛在聚集人气,小米官网社区、米聊论坛和MIUI官方论坛,“到 miu.com 看看,已经聚集了几十万人了”。其中小米官网截止到6月初已有350万注册用户,帖子500多万条,每天的发帖量都在1万多条,论坛的热度,从这几个数字可见一斑。

  小米在论坛干的事情其实跟微博差不多,主要也是这么几个事情:(1)、跟客户一对一沟通,深入、详细和第一时间了解客户的需求,为小米手机的市场定位、功能开发积累宝贵的原始资料;(2)、制造热点,打击对手,团结人气,比如在5月21日在论坛发布公告:强“烈谴责360不顾网民利益以流氓手段炮制百度热词攻击小米”;(3)、宣扬公司文化和成就的,如某年某月某领导到公司参观并寄语公司继续发展之类;(4)、玩家心得分享,有小米技术人员发布的,主要教小米发烧友如何玩手机,有小米发烧友自发发布的,满足一下小小的虚荣心和成就感;(5)、活动信息发布:比如5月29日发布:“【昆明站】2012小米手机爆米花昆明站报名”;(6)、问题反馈、在线答疑和解决问题,手机用户可以直接在论坛里反映自己的问题,论坛管理者会现场给予解答,对一些普遍性的问题甚至可以采取统一征集的办法,以避免事态进一步扩大,集中平息事态。比如5月20日小米发布: [公告]第三方软件导致系统故障及重启的公告及问题征集,公告里有问题的原因、米粉反映问题的途径以及小米初步的解决方案,十分详细。“智能手机的重启故障分偶尔重启和频繁重启:偶尔重启一般是由软件冲突及系统不稳定引起,可通过升级软件或更新版本解决;频繁重启原因一般包括了软件系统与硬件的方面。如果是因为系统问题发生重启等现象可以通过更新版本或卸载导致问题产生的软件等方法来解决,如果因为硬件原因引起问题,小米手机严格遵守国家三包法,7天包退,15天包换,一年内保修”  

  3、专业网站评测

  利用专业IT网站“专业编辑”或者“普通网友”的评测文章吸引手机玩家注意,创造专家指点或者口碑传播效应,影响消费者决策。小米的推广主要依靠”小熊在线”、”中关村在线”、“太平洋电脑网”这类传统的IT产品评测网站,这些网站都有一个手机评测的栏目,经常对一些新的机型或者比较有影响力的机型进行评测,内容涵盖手机的外观、功能、系统软件甚至竞品对比等等,十分详实,内容也貌似十分可观,大多数”玩家”在购买产品之前都会参考这些网站的评测意见,通过“手机评测”来影响消费者的购买决策,是花钱不多效果又十分好的互联网营销手段。   

  4、电子商务销售

  小米完全抛弃了传统的手机销售模式,没有国包、省包之类的经销商,也没有专卖店、形象店,在一些手机大卖场也没有专柜,更没有请导购员,小米手机的销售,主要依靠电子商务网站和运营商,尤其是前者。小米的网站设计的非常简约,没有多余的信息,首页就是产品信息,点击即可进入购买流程,购买流程也很简单,简单注册即可,完全是一个“成交型”电子商务网站,比一般的淘宝网店要大方、美观,比一般的企业网站要简约、高效。在跟运营商合作以前,普通消费者都是通过这个网站来预约、购买甚至是抢购!

  四、饥饿营销。

  这一招小米学的苹果公司,小米手机首批发货为,10月15日,数量10万台,截止到2012年5月份,此后又进行了7次开放销售,每次都是限量销售,每次都是销售一空,累计销售逾180万部!饥饿营销的意义在于,首先造成一种物以稀为贵的假象,其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量,即使出了问题也可以控制在一定范围之内,后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生,最后,人为造成供不应求的热销假象;

  五、线下活动:线上线下活动结合,多渠道营销相结合。为了能够通过论坛的形式发展用户,除此以外,小米会经常举办一些线下的活动,比如“2012小米手机爆米花全国行活动”,就是小米在全国各地举办所谓的“米粉同城会”,通过这种线下活动来跟消费者互动,靠活动来吸引人,靠气氛来留住人”可以说是一个真实的写照。

  六、自创操作系统。所有的小米手机均预装有小米公司自主开发的操作系统—MIUI,MIUI是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,小米手机的MIUI系统绝对是整机的最大亮点,可以说MIUI系统成就了小米手机!按照雷军的说法,MIUI是小米首次引入互联网模式,由开发团队与全球50万手机发烧友粉丝共同参与深度定制的Android系统。

  既然有通用版的Andriod可免费使用,小米为什么还要耗时耗力去做操作系统?一方面是为了让消费者有更好的使用体验,就好像小米宣传的那样,根据中国用户习惯,更贴近你的使用习惯和心理习惯,让你操作更简单、更贴心;另一方面,是为了在移动互联网时代布局,占领入口,这也是为什么小米之后,众多互联网公司比如百度、360纷纷与手机厂家合作,推出自己的智能手机,比如百百度与众多手机硬件厂商合作,意在死守移动互联网搜索入口,布局未来云端战略。  


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本页更新时间: 2022-05-26 05:39:39