发现新渠道

　　我们都知道，渠道从广义上分为开发式渠道和封闭式渠道，而开放式渠道一般又分为现代渠道和传统渠道（或称为流通和终端）。现实操作中，大部分企业关注的都是开放式渠道，封闭式渠道虽然也在操作，但关注度远远不及开放式渠道，而这些年一些新的渠道模式和产品销售模式也在不断出现，比如电子商务,从这可以看出，还有很多新渠道、封闭式渠道值得企业去发现和深度挖掘，这些都能为企业的增长提供广阔的空间。　　

　　怀柔、招安区域性品牌

　　央视曾热播的《奢香夫人》，有这样一个情节：关于彝族宣慰府是剿灭后由大明王朝派兵、派人、移民去管理，还是由彝族向大明称臣自己管理的问题上，明朝当时分为两个派别，并展开了激烈的论辩，最后朱元璋采纳了后者的建议。试想，如果采纳了剿灭的策略，大明将会面临什么样的困境：1.对彝族地区的地理不熟悉，整个彝族是没有道路的，而大明军队的车马优势根本无法施展，此战必将牺牲巨大，而且久拖不决。2.连年的战火只会增加彝族人民对大明的仇恨，俗话说，诛人诛心，不得民心，及时攻下来，也未必能长治久安。3.此时元军残部还在，大明一旦攻打彝族，其势必联合元军共同抗击明军，这不但给原本无退路的元军一个根据地，有可能东山再起，进行反扑，还同时树了两个敌人，孰胜孰负很难知晓。4.一旦彝族地区战火重燃，是否会引起连锁反应，其他边远地区的部族会否再次揭竿而起，这会直接威胁到大明尚不稳固的江山。

　　从上面这个故事，我们得到了什么样的启示呢？其一，有些区域性品牌是打不死的，或者即使打死了，也要付出高昂的代价，得不偿失。其二，打击区域性品牌的同时，会给你的主要竞争对手留下太多的机会。其三，有些传统行业，消费者是有其传统的消费习惯和品牌忠诚度的。其四，要想开疆扩土，怀柔招安，比剿灭更有效果。因此，企业对区域性品牌可以先打击，等待区域性品牌面临生存压力困境时，再采取收购企业、保留品牌的方式操作局部市场，也可以采取代工的模式与区域性品牌展开合作。这样既整合了生产成本优势资源、物流资源，又避免了与区域性品牌的正面冲突，通过时间来不断弱化区域性品牌的影响力，到那时，不费一兵一卒即可获得整个区域市场的主导地位，何乐而不为？　　

　　量力而行，扁平化建设要有节奏

　　渠道扁平化建设绝不简单是个体力活，而是要整合所有的谋略、管理、财力、物力等优势资源才能实现的。因此，在做渠道扁平化建设时，一定要储备好上述资源，要根据企业自身财力、人力储备、管理能力去定位如何实施渠道扁平化，要有步骤、有节奏地去拓展，而不是四面出击，否则因为上述断供而导致扁平化建设的夭折，就得不偿失了。　　

　　不是所有的企业都适合搞渠道扁平化

　　中国人历来就有追潮流赶时髦的习惯，不管自己什么年龄段、什么收入、什么职业，有什么新鲜事物都想去尝试一下、跟跟风，所以出现了满大街的假名牌、吃西餐就大蒜、为买苹果手机卖肾等，结果可能是丢人又丢财、照猫画虎的四不像、亦或是东施效颦的贻笑大方。而回过头来看看渠道扁平化建设的跟风情况，很多中小企业和这些追时髦赶潮流的恐怕也没有多大区别：市场布局还未完成、品牌知名度还没有任何影响力、基础渠道尚未建立完善、资金始终捉襟见肘、销量始终在低位徘徊，却也都在乐此不疲的忙着做渠道扁平化建设，其结果是可想而知。因此，不是所有的企业都适合做渠道扁平化建设，企业在合适的阶段做与之相匹配的渠道规划，才是正确的选择。　　

　　适时多品牌运作，学会“双手互博”

　　渠道扁平化这条路终归是有尽头的，品牌影响力越强、企业市场规模越大，这条路走完的时间就越短。因此，在做渠道扁平化建设的同时，也要辅助于其他策略，以扩大渠道宽度。关注度不要仅仅局限于现有的单品和品牌，可以在产品上有区域性的进行产品革新，以更好地适应区域消费需求，同时，要学会多品牌运作，金庸小说《射雕英雄传》中武功最高的是谁？老顽童。凭什么说他武功最高？因为他有一招叫“双手互搏”。这有我们值得借鉴的地方，渠道已经建设好了，与其和其他品牌竞争，不如和自己竞争，不论消费者怎么选择，都是自己的产品，这样，在市场竞争中有很好的排他性，使对手根本攻不进来，形成自己封闭式竞争环境，这一点，大家熟知的宝洁公司就是典型的成功案例。

　　中国的企业爱学习，特别是这20年的时间，远学海尔、沃尔玛、安利，近学苹果、阿里巴巴，中国的企业尊崇王道。从品牌为王、终端为王再到如今甚嚣尘上的渠道为王。结果如何？仍旧摆脱不了尘归尘、土归土的命运。究其原因，很大程度上是大家忘了企业发展是一个系统工程，是一个摆脱不了时间之窗的工程，过分地夸大某一点的作用，势必给面带来方向性的错误，打乱了市场规律的步伐。渠道扁平化的建设也是如此，这项工程离不开企业的发展现状，也不是挽救企业生死存亡的唯一稻草，我们要做的是理性的选择和判断，适时的推动我们的扁平化建设，又不完全依赖于此，更要看到扁平化之后的路在何方，才是明智之举。

　　（注：本文原载《销售与市场 评论版》2012年第8期）

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