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白酒“剑指高端”趋势解读


中国营销传播网, 2012-08-10, 作者: 王运启, 访问人数: 1426


  近几年,高端白酒如同攻城夺寨的“将帅”,手握长剑,势如破竹,消费主力市场已经形成。据专业机构统计资料显示,2009年,中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元,增长率为18.7%;产品销售收入将达到1708.1亿元,增长率为21.0%;利润总额将达到245.1亿元,增长率为31.5%。而到2012年,收入将达到3190.7亿元;利润年均增长率约为31.8%,2012年利润将达到560.8亿元。

  目前,已确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等大品牌盘踞白酒高端市场的版图。由于高端白酒需对品牌、口感、销售渠道的要求较高,以洋河为代表的区域性白酒,实现了品牌突围和整合,成功晋级为全国一线白酒品牌,中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国变成了茅、五、剑、水、国、洋,第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头,10年不到第一阵营数量已经翻了一番,高端白酒需求量的增加。泸洲、郎酒、西凤、洋河等白酒企业继续在高歌猛进,使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场。

  白酒行业资深人士认为,高端白酒如此“牛气”的首要原因是供需失衡,随着我国中高收入人群基数增大,富裕阶层增多,对高档白酒的消费需求明显加大。此外,高端白酒的投资属性明显增强,中间环节存在囤货现象,商务、公务消费对于价格因素并不敏感。白酒市场提价规律为一家提,家家涨,不跟风涨价的品牌酒甚至会被市场认为是档次不够、销量不好。有专业人士预测,未来的高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平,可能没有一个明显的上涨,但绝对不会下降。不论是一线白酒,还是二线或是区域性白酒都纷纷“剑指”高端,究竟原因何在,意欲何为呢?

  价格看涨刺激市场扩容

  随着茅台、五粮液等品牌的涨价,高端阵营出现了领军品牌暂时性空缺,许多品牌盯上了这个价格空间,从市场表现,高端阵营发展依然在稳步扩容。在高端白酒主打提价牌的时候,中端、区域龙头白酒企业,在提高价格的同时,也在加快区域扩张。酒业资深人士表示,目前非上市酒类公司的并购已经掀起小高潮,未来高端白酒市场的品牌将更加多元,外延扩张较快的酒类企业将有望厚积薄发。同时,超高端白酒的提价为高端白酒的进一步高端化带来了一定的操作空间,提供了许多品牌的占位机会。

  就高端白酒成长规律而言:在2006-2008年是茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒获得飞跃式发展,并逐渐价格飙升,如今都已成为超高端阵营领军者;2009-2011年是次高端白酒快速成长的黄金三年,如洋河、汾酒、古井贡年份原浆、今世缘国缘、四特东方韵等;同时这些区域强势品牌不断涌进超高端市场,并能够在区域市场内占有一定的市场份额,使得整个超高端市场与次高端体量不断扩大。一些区域性强势品牌,像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘的销售额纷纷突破30亿,发力次高端市场,谋求全国布局。从区域品牌在次高端的飞速发展可见新形势下政商务消费和社会整体消费升级给次高端白酒带来的发展机会之大,逐渐成为未来白酒消费主流趋势。诸多因素致使白酒企业纷纷发力高端,增大市场容量,而一线白酒频繁大幅领涨,其他白酒也水涨船高,市场却形成了越涨越买的消费心理。

  消费有基础利润有保障

  随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级,中国奢侈品消费迅速上升,高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容,伴随着消费水平的升级,其价值也逐渐攀升,高端酒的奢侈化趋势日益明显。正因为高端白酒年年价格上涨,日益趋向奢侈化,这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场,才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。目前的消费已经日趋个性化,80后、90后消费的崛起也促使白酒高端品牌的意见领袖发生明显的分化,单纯部分意见领袖的带动已经不足以让市场有一个明显的启动,小众消费在以后的高端白酒市场会成为一种流行。中产阶级规模迅速发展,精英阶层迅速成长,提高了次高端白酒的消费群规模。

  业内普遍认为,高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品,对企业的利润贡献也是最大的,所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场,或提高其高端产品的比重。企业打造超高端产品,不仅是为了提高品牌形象和知名度,更是希望通过超高端产品获得更多的利润。高端白酒哪怕细微的量上增长也会让其销售收入有一个较大的提升,譬如茅台的扩改工程就帮助其每年的销售额获得了较大的提升。泸州老窖年度业绩快报显示,公司2010年共实现营业收入53.72亿元,创造归属于上市公司股东的净利润21.87亿元,两项数据较上年同期分别增长22.93%和30.71%,基本每股收益约为1.57元,加权平均净资产收益率高达44.84%。泸州老窖表示,上述经营业绩的增长主要是公司高端产。此外,在近两年中国内地奢侈品市场的增长中,约有67%来自于新增消费者,奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的高端化的消费基础正在不断被夯实,同时相当的利润留成对于走高端白酒路线企业,发展能力也在昂扬抬头进程中。


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