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网络时代:坦诚营销法则


《新营销》2012年第8期, 2012-08-09, 作者: 余不讳, 访问人数: 1862


  在网络时代刚刚到来时,曾经有一句很有名的格言:“在网上,没人知道你是一条狗。”网友和大小卖家们好一阵狂欢,享受匿名带来的好处。但现在,人们越来越发现不是这么回事了—真实的网络世界越来越透明,让你仿佛赤身裸体,一切都无处循形。

  前不久,蒙牛又经历了一次信息地震。一个实习生在网上发贴,称蒙牛的一家冰激凌代工厂“环境分外脏乱差”,且有图、有真相。帖子一发,网上疯狂转载,传统媒体跟进,蒙牛再次陷入公关灾难,网上删帖、邀请记者参观,忙得昏天黑地。一个“乳臭未干”的学生,竟然掀起一场轩然大波,这样的事情在前些年几乎闻所未闻—以前遇到的公关危机也是有的,但那都是实力相当的同行和记者所为。另外让蒙牛的管理者想不通的是,自己招聘的准员工(实习生),居然说反水就反水,枪口对准自己的东家,完全没有“家丑不可外扬”的概念。

  蒙牛的遭遇不是孤例。事实上,很多企业的内幕、产品的“斑点”,都是“自家人”曝出来的。春节期间,一段申通快递野蛮作业的视频火爆一时,画面中,一件一件包裹被工人们在半空中飞来飞去,然后重重砸在地上,让人们瞠目结舌。如果不是申通快递的员工用手机拍摄又传到网上,消费者哪里想得到自己的宝贝有如此待遇?社会公众又哪里看得到如此“神迹”?

  有媒体分析,经受了代价沉重的“震撼教育”后,蒙牛可能对实习生和新进员工(包括代工企业)从严把关,可能还要签订保密协议。但是,这能起多大作用呢?人家真要爆料,你是挡不住的,信息传递工具太方便了,你几乎防不胜防。网络的一个特点是,信息来源相对容易隐身,但信息披露的对象却难以消除印迹;再一个,网络能给弱势者以保护,一旦事件在网上张扬后,你要想再把人家摆平,很难很难。

  这就是现代企业的麻烦之处。企业管理者发现,自己正置身于一个与以往全然不同的、陌生的环境。在这个时代,企业不再有内部与外部、前台与后台之分,甚至没有了商业秘密,动不动就会“露点”、“穿帮”,一点小纰漏都会尽人皆知,弄得满城风雨。你不能再指望有一间坚实的房子来帮你遮风挡雨,或者有一面屏风遮挡外面窥视的目光。传统的公关手法基本上失效了,要用,也多半是花钱买点心理安慰。

  怎么办?最简单的办法,就是对自己高标准、严要求,认认真真把产品和服务做好,善待利益相关者,不留把柄给任何人。不过,企业在运行中要做到没有瑕疵,几乎不可能;在网络时代,这些瑕疵要不为外人所知,也几乎不可能。所以企业不得不做出的选择就是:老老实实,原原本本,与消费者坦诚相见;除了少数技术秘密,一切向消费者坦白。坦白是信任的基础,是品牌的核心要素。愿不愿意向消费者坦白,正成为互联网时代企业的竞争力之一。

  如何才算坦白?第一,不说假话;第二,不避短,不遮掩可能对消费者不利的信息;第三,不利用消费者的误解。第一条相对容易做到,第二、第三条比较难。因为企业的很多营销From EMKT.com.cn创意,都是在后面两点上做文章,运用之法,奥妙无穷。要营销人放弃这两点,几乎等同于挥刀自宫。  

  小米手机:“坦白”无止境

  小米手机在推出之初,原原本本地公布了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商,这在数码行业已经很普通,小米手机只是披露得更详细而已,没有“说假话”。因为这些元器件大都来自国际知名厂商,所以,小米手机在这方面的坦白有广告与吹嘘之嫌。真正考验小米手机的坦白功力的是,它对自己产品可能存在的缺点不回避,比如在样机面世之初,对消费者担心的维修渠道问题、网上传言的面板掉漆、机器发热问题,小米手机特地整理出来在官网上置顶公示,并提出具体的改进方法。这一招,如同当初潘石屹将媒体对SOHO现代城的质疑整理成书并发给购房者一样,反而化解了用户的担心,使小米手机顺利上市。

  更难得的是,小米电信手机版推出时,因为它能同时支持CDMA2000、WCDMA和GSM网络,有粉丝在微博上说应该改名为“小米全网版”,或者叫“全网手机”。不论在功能上还是概念上,“全网机”绝对是一个领先的东西。但小米手机管理层克制住了这个诱惑,强调电信版的主频支持CDMA,次频支持WCDMA、GSM,次频的信号与主频是略有差别的。小米手机副总裁周光平特地在微博上解释:“小米电信版手机插上联通、移动卡,手机信号大约差2db。手机信号从四格掉到三格差15db,所以差2db几乎还是满格;在信号好的地方如办公室、马路上,几乎看不出差别。但在信号不好的地方如地下车库、电梯间还是有区别。这时小米联通手机可以打出电话,但小米电信手机插联通或移动卡可能会打不出电话。”

  手机信号差2db,在显示屏上根本体现不出来,大多数消费者不会察觉到,但小米手机管理层仍如实相告。坦白到这个地步,真有点让人起敬了。小米手机面市后迅速聚拢了一批忠诚粉丝,不能不说与小米手机的坦诚作风有关。

  小米人难道没有一点吹嘘与文饰之心吗?有!即使几个高层能克制住,也保不准中下层有意无意地扬长避短、文过饰非。今年6月,微博上有人爆料:“小米官网上写着电池全部进口,但我怀着无比自豪的心情抠开了后盖,发现电池竟从福建‘进口’。”这条消息随即被大量转载。小米手机CEO雷军直觉是“某司又在抹黑”,但“仔细一看,不是一点道理没有,我们马上改,小米网文字说明不严谨,直接改LG电芯或进口电芯。谢谢周老板监督!”原来,小米手机的原配电池虽然用的是LG电芯,但却是在国内工厂封装的,严格来说,不能算进口。就这一点,被别人抓住了小辫子。不管对方是不是恶意攻击,自己的表述确有瑕疵,就马上承认并改正,这一点上,雷军是明白是非的。

  但雷军犯过一个更重大的错误。小米手机面世,以所谓“工程机”的功能,定价1999元,在当时确实是超高性价比的。雷军在发布会上高调宣称,小米手机不靠硬件赚钱,主要靠服务盈利,已做好几年不挣钱准备。但阴差阳错的是,被小米手机寄予厚望的米聊社区一直不温不火,盈利遥遥无期;另一方面,小米手机却大火特火,半年时间就卖出了不思可议的300万台。小米手机还不赚钱吗?在一次交易会上,《经济观察报》记者追着雷军问:“每台小米手机的利润是多少?”雷军当场失色,再也无法淡定。奇虎360的周鸿祎更是不依不饶,屡次在微博上揭露小米手机赚取暴利,欺骗消费者。暴利与否标准不好界定,但小米手机能赚钱却是肯定的。事实上,当小米电信版手机出来后,雷军就在发布会上说小米手机不赔钱了。今年6月,雷军在微博上坦言,小米“一开始定价是按销售30万台来计算成本(30万台是目前高端手机销售的天量)。刚开始赔了不少钱,当销售过30万台后,就开始打平赚钱,到了今年Q2有了正常的商业利润,百分之十几”。

  雷军的解释倒也合乎理情,自圆其说。但他为什么会陷入如此被动的境地,甚至被人直呼为“雷不群”?原因是他说小米手机“不赚钱”时声音太大、次数太多,且没有完整地叙述前提条件,给公众留下“活雷锋”的印象;而当小米手机开始赚钱后(赚得还不少,足以让人眼红),他又没有大声地、响亮地修正,以便公众重新认识、调整印象。你以前靠“不赚钱”赢得不少同情分,现在赚钱了就得找补一些回去,扯平。


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