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网络时代:坦诚营销法则


《新营销》2012年第8期, 2012-08-09, 作者: 余不讳, 访问人数: 1893


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  海底捞:“装糊涂”要吃亏

  去年8月,名燥一时的海底捞火锅被媒体曝光,称海底捞的骨头汤以及饮料都是冲兑而成,并非消费者一直以为的现场熬制。青岛某报记者以求职身份卧底进入海底捞,发现新员工培训时,要学习如何回避向客人回答汤料以及饮料成分。此外,海底捞还存在肉类不称重、员工偷吃等不规范现象。虽然记者的描述大部分是赞扬的,但媒体转载和公众讨论时却只对问题感兴趣。海底捞似乎一下子从火星回到了地球。

  海底捞迅速表态,解释“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均由带有合格资质证明的正规厂家提供原材料,按照国家食品安全法的要求进行索证、索票”,同时表示“媒体报道中反映的一些问题确实可能在部分门店客观存在,感谢媒体的报道为我们指出了问题,敲响了警钟”。海底捞总裁张勇在微博上说:“菜品不称重、偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌,但责任一定该我承担。”

  总体而言,海底捞的态度算得上诚实,没有对媒体恶语相向,没有搪塞和辩解;特别是张勇的告示更显实在,且入情入理、勇于担当,为海底捞赢回了不少人心。过了不久,海底捞又重回兴盛。张勇引用一句诗表达心情:“回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。”

  不过,对为何会发生这样的风波,海底捞和张勇似乎并没有彻底想清楚,似乎是树大了招风,遭遇了捧杀。海底捞在事发第二天再次发微博强调:“没有以任何方式宣传过骨头汤系现场熬制,如果因此造成了顾客的误解,我们深表歉意。”对于“为什么不让员工直接回答顾客询问”,解释是“由于我们一万多名员工水平参差不齐,对于顾客的询问可能回复不一。为了避免因此造成的误解,我们在门店吧台准备了相对齐全的菜品材料及资质证件,并统一培训员工不直接回复顾客对于食品问题的询问”。这样的解答,可能情况属实,但不够坦荡。如果按照严格的高标准,在顾客询问骨头汤是否现熬时,海底捞的员工应该直接告知他们实情。要顾客自己到吧台翻资料,显然利用了顾客怕麻烦的心理,试图蒙混过关。在这一做法上,尽管海底捞没有主动说谎,但对有利于自己的“误解”不去澄清,而是采取刻意的“模糊策略”,离“坦白”的高标准还差一截。

  不让员工直接回答,则显得对自己的质量与管理信心不足。一家真正伟大的公司,没有秘密!对顾客关心的问题,让员工直接回答与交流,可以有效地拉尽与顾客的距离,也是对员工真正信任与授权的表现。即使员工的回答不够准确,管理层也有足够的纠正的余地。一线员工并不是公司的代言人,如果他们的回答不够准确,顾客与公众是能够理解的。如果员工不能自由地说话,只能按公司规定程式化、标准化地解答,这对员工、顾客都不是好的体验。海底捞不是说自己以服务取胜吗?服务的至境,在于一颗自由、轻松的心灵。  

  网络时代的新规矩

  网络时代,信息高度透明,好事与坏事都能迅速传千里,并给企业放大化的回报与惩罚。那句江湖黑话—“出来混,总是要还的”,越来越成为事实。张勇在“骨汤门”的第二天感叹:“这半年,一会捧,一会揍,有点乱,有点难。”确实有点乱,有点难!网络时代对企业家是一种心性的考验。你以什么样的姿态面对消费者与大众,怎么管理曾经定义为商业秘密的内部信息?是心存侥幸地投机取巧,还是一五一十地坦白交待?网络时代的新规矩是:坦白从宽、抗拒从严!犯错误、出纰漏难以避免,但只要勇于坦白、勇于改正,大多数时候能够得到公众的宽容与谅解,双方还有机会重修旧好,再续前缘。

  问题是,有很多人认为,只有大企业的事件才有新闻价值,当企业规模不大时、名声不响时,没多少人关注你。所以在企业初草创时不必太完美,等企业完成了“原始积累”,做大了、做强了,再改过自新不迟。这个说法似乎有道理,似乎也是事实。只是,在网络时代,说不定你的那点陈芝麻烂谷子的事,被某人存在某些硬盘的角落里,等到你发达时,哪天被人翻出来,跟你新账旧账一起算,算你一辈子。比如周鸿祎先生,“流氓软件之父”这个名号,怕是一辈子也甩不掉了。

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