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电商:踩油门还是踩刹车?


《销售与市场•渠道版》2012年6月刊, 2012-08-09, 作者: 邹学海, 访问人数: 2723


  什么是踩油门和踩刹车?

  在销售层面上,踩油门就是加大渠道拓展和走货速度,积累漂亮的销售数据,从而取得不错的自然搜索流量、参加淘宝活动的机会,以及获取更多为自己卖命的网络分销商等等。

  但是,快速走量,前期难免会牺牲价格和利润,甚至是不赚钱“做慈善”,先积累自己的基石,等待熬出头了,再期盼赚取正数现金流。

  如果有时间,可以去淘宝的类目里,观察一下畅销top100商品,我们会发现,往往这些排名靠前的商品,都是所谓的踩油门的“爆款”。懂行的人掐指一算,扣除淘宝佣金、广告费用、商品成本、人员开销等,基本都不会赚什么钱,至于其他的相关商品是否有销售,或者更赚钱,只能说冷暖自知。

  反过来说,踩刹车是什么呢?

  踩刹车就是在我们盲目钻进这些爆款俱乐部的红海之前,有没有在自己的三分地上,真正深根细作,有没有通盘考虑和谨慎部署,有没有做好营销规划、视觉营销、顾客的CRM管理、网络品牌传播等慢工出细活的内功修炼。

  如果没有,那么引进来的爆款顾客,都是疯抢特价的饿狼,席卷而来,席卷而去。

  我们需要对淘宝这个大世界,以及淘宝外的主要平台,包括京东、当当等,有比较深刻的了解,要对品牌、价格、竞争、渠道和消费者心理有深入洞悉,才能准确拿捏踩油门和踩刹车的分寸。

  踩油门与踩刹车看起来相悖,其实,在目标一致的情况下,两者都是手段而已。只有想清楚二者关系,并在以下六大揪心痛处找到药方,电商之路才能走得更远更快。  

  抛弃商品品牌,走情感品牌

  有的卖家经常说:我的商品很不错,都是为国外品牌代工的,设计也是一流,价格都是知名品牌的三折,为什么就是卖不动?为什么转化率那么低?

  其实,你的商品是不是有吸引力,不是你说了算,而是顾客说了算。顾客是否喜欢你的商品,决定因素在于那些超越商品无生命属性的(比如材质、功能、工艺等)之上的情感消费,这种情感消费不仅要回答可以满足顾客什么显性需求,还要满足顾客那些隐形的冲动!所以,只卖商品本身没用!中国不缺货。

  所以,不管在网络卖什么商品,简单的一个摄影专员加一个美工是远远不够的,我们需要首先对品牌定位、核心价值、表现形式、品牌营销战略等,要有清晰的把握和判断。如果你定位准确,能够深入人心,顾客是会买账的,而且是高溢价买账。

  有人说,网络只有图片和文章,品牌情感的承载度不够。其实,网络有很多工具可以使用,比如:顾客的评论,时尚杂志的采访报道,微博行销,知名人士的现身说法,制作精美的EDM和彩信,APP营销……就算只是图片和文字,也可以玩出花招。

  现在的网络商品,全部都是千篇一律地将商品拍得漂亮,但大多数都是没有灵魂,都是漂亮图片的东施效颦和无谓堆砌,一件简单的连衣裙,硬是让模特在街头拍出50张雷同的搔首弄姿的图片,详情页面整出7米长,毫无创意。

  这个世界不缺漂亮的东西,只是缺打动人心的表达。

  我相信,在网络上做情感品牌,不久一定会成为一门成熟学科。  

  耐得住寂寞,才能成就品牌价值  

  千万不要认为顾客是傻子,顾客的眼睛都是雪亮的。成就品牌,有一条最关键的法宝——持之以恒,坚持自己的主张,保持品牌的一致性。你坚持了几年,保守自己的品牌价值和定价,顾客慢慢也会认同;如果朝令夕改,就会丧失顾客信任。

  我记得上次我做的一个宝宝内衣品牌,刚开始的时候,定价比较高,淘宝的宝宝内衣平均价格是29元,而我定价69元,前期广告效果欠佳,但是坚持了1个月之后,交易额忽然开始上涨,而且顾客回头率特别高。后来恰逢季节交替,交易额下降,于是急功近利,将价格拉了下来,结果,交易额上涨了几天之后,便开始猛降,幸好及时挽救,很长时间后才逐步恢复元气。可见,低价有时候就是饮鸩止渴。

  品质这个东西也很难说。其实淘宝上不少产品的品质都是过关的,只是大家都自降身价,所以自然不会有顾客认同我们的品牌价值。如果我坚持说自己的品质是一流的,连续5年不降价,顾客自然就潜移默化地说:A品牌虽然价格贵点,但是东西还真的是蛮好的。这样,品牌溢价就形成了。

  所以,品牌是熬出来的,不是砸出来的。

  我曾经拜访了很多不同的大型工厂,大部分都在为国外知名品牌代工。自有的国货品牌,和国外品牌的品质没有太多差异。品质这个东西,其实是有色眼镜,当我们内心认为它好的时候,我们会更宽容,即使有问题,也不会迁怒;而当我们内心就先入为主地认为它不好时,即使没有问题,也会处处挑剔。  


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