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电商:踩油门还是踩刹车?


《销售与市场•渠道版》2012年6月刊, 2012-08-09, 作者: 邹学海, 访问人数: 2793


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  折扣红海,不可深陷  

  在淘宝,不打折就活不下去,不打折就相当于拒绝了所有的淘宝活动,拒绝了大量的流量入口,那怎么办?

  我的建议是:浅尝则止,不可深陷其中。

  我相信,成天到晚呆在聚划算和淘金币上面的顾客,很可能都是不打折不买的顾客,他们是否是我们品牌的目标客层?这就需要谨慎判断和数据分析,看看从聚划算来的顾客,到底有多少转化成我们的长期客户,还是仅仅是一夜情。

  如果这些低价导入的顾客不是我们的目标客层,我们也不期望他们以后经常来购买,那么每次参加活动,就必须盈利(不管盈利多少),而不能亏损,不能希冀将来可以有衍生消费,来抵充我们参加活动的损失。

  另外,网店的首页也没有必要红海一片,到处都是打折、淘宝活动、淘金币、今日特价等banner(广告条),这些活动可以隐形参加,不需要大张旗鼓、红灯高挂,好像不打折就没有面子一样。

  树立招牌  

  有个成语叫“桃李不言,下自成蹊”,就是说桃花和梨花开得鲜艳,即使不宣传,那些纷至沓来的游人,会在树下走出一条路来。

  对于网络品牌商来说,我们需要深根细作,把自己的基地整得像模像样,于是就有了招募更多分销商的招牌 :“看,我们旗舰店卖得这么好,分销商都在排队,我们只能提供5折出货,顶多给5%返利”,这样才更主动,致人而不致于人。  

  渠道结构:明修栈道,暗度陈仓  

  没有任何品牌商可以将网络渠道梳理得干干净净。在淘宝网输入任何品牌的名字,根据价格排序,一定有让品牌商吐血的价格,而且你很难惩罚它。它们就像小鬼,飘荡在淘宝这个生态里,你就是钟馗也抓不完。

  所以,我们默认吧,而且这样的二元结构,不是坏事。

  我们在旗舰店高屋建瓴,将品牌定位拉高,让顾客仰视和羡慕,让顾客时刻都想得到我们的商品,那么,有了大量的C城分销网店,我们就让他们去那里买吧,我们表面上三申五令,在旗舰店公布那些低价售卖我们商品的黑名单网店,实质上也睁一只眼闭一只眼,让顾客尽情地去买吧,我们暗自偷着乐——所谓黑脸白脸自己唱,实质上是旗舰店和C城分销,定位分工不同而已,赚的钱都是入自己的口袋。

  但是要说明的是:我们在旗舰店是踩刹车,全力以赴做好每一个细节,美轮美奂就如国际大牌,但是在二级分销市场却是踩油门,其实,如果按照这种思路,其实并不矛盾,顾客认为我们傻,没有能力管控渠道,其实,聪明的还是你。  

  老顾客要比新顾客更重要  

  事实上,针对一个网络品牌来说,前期肯定是靠广告宣传,吸引流量,但是随着网店的发展,广告的占比一定会逐渐降低,最后维持在10%~30%的平均水平。

  那么,其他的流量是哪里来的?除了自然搜索的积累、淘宝活动、渠道分销的流量,更多的就是老顾客的频繁购买,特别是针对重复购买性很强的商品和行业来说,CRM至关重要。

  舍不得孩子套不住狼。当顾客的数据积累到一定的阶段,我们还是需要购买更高阶的CRM软件,对顾客进行精细分级管理,以及互动营销的规划——比如,即时消息的互动,逢年过节的问候式行销,生日的小礼物,再或是更加高阶的,还是对顾客相关购物的统计分析,从而针对性地向顾客推荐新品等。  

  综上所述,做电商,其实踩油门和踩刹车并不矛盾:

  踩油门和踩刹车有时候是一种分工,目标都一样;偶尔踩油门,会让顾客更认同我们的踩刹车;经常踩刹车,让能养精蓄锐,踩油门才有爆发力。

  一张一弛,文武之道,做电商也是如此。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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