中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 王老吉、加多宝如何竞争成为中国的可口可乐、百事可乐?

王老吉、加多宝如何竞争成为中国的可口可乐、百事可乐?


中国营销传播网, 2012-08-09, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 2600


  5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。本以为此事就此了结,然而5月27日加多宝方面向北京第一中级人民法院提起诉讼,要求撤销以上仲裁,关于王老吉商标事件再次陷入纠纷之中。对于时间的孰是孰非,外人很难去评判,笔者忽然大胆猜想如果王老吉和加多宝能够共同在凉茶这个品类展开良性竞争,会不会发展成为如今的碳素类饮料双子星可口和百事呢,对此笔者认为可以从以下角度去竞争发展。

  一、 品牌的继续塑造,力求品牌区分

  可口可乐先于百事可乐出现,并迅速开拓市场,成为这个行业当之无愧的霸主。晚12年成立的百事可乐成立初期曾一味的模仿可口,导致完全迷失自己。这种跟随者的战略让百事节节败退,在市场上的表现惨不忍睹,以致于多次祈求可口收购自己均被拒绝。

  穷则思变,面对可口可乐在消费者心目中的“真正的可乐”以及深入人心的红色,百事可乐开始全方位的打造自己的品牌。首先百事将自己包装的主色调改为蓝色与可口的红色区分开来;然后在品牌宣传上更多用年轻、激情与可口可乐的正宗区分开来;百事可乐在代言人方面选用更多的年轻明星以及体育明星来塑造自己年轻、激情的品牌性格。在品牌上的改变使百事很快成功俘获年轻一代,占领年轻消费者的心智,让百事成功在消费者心目中形成了年青一代的可乐的形象。

  反观王老吉,在加多宝公司经营的十余年间让王老吉这个名不见经传的品牌一跃发展成为年销售180亿的中国第一大饮料品牌。加多宝经营期间一直依靠功能性“怕上火”进行品牌宣传,起初这在凉茶市场空白的情况下迅速传播开来,使品牌知名度得到提高。加多宝又利用汶川地震捐助一亿善款的事件营销From EMKT.com.cn使王老吉得到了极高的美誉度。并且加多宝每年投入几个亿的广告费对王老吉品牌进行宣传推广,这一系列品牌运作使王老吉品牌价值极具提升,甚至被预估为1080亿。

  在广药通过仲裁索要回王老吉要自己运作凉茶后,加多宝推出自己的品牌加多宝,并且通过宣传口号“正宗凉茶,加多宝出品”来向消费者灌输“正宗凉茶”的概念。王老吉和加多宝要想成为凉茶品类的双子星,就必须在品牌上进行区分,不要一味的去追求谁是正宗,谁拥有真正的配方。加多宝树立了“正宗凉茶”的概念,王老吉能不能避开正宗进行其他品牌性格的塑造。再有,两者似乎都对红色的主色调情有独钟,不断冒出关于红罐包装专利的纠纷。双方有没有想到如果真的都打出红罐会不会导致过度雷同的问题,百事打出蓝色后才逐渐与可口区分开来,赢得自己的一片天空,加多宝或者广药的王老吉能否采取不同的品牌包装色调,以求共同发展的目的。

  王老吉和加多宝要想取得共同发展,首先两者不要在品牌宣传上有太多相同因素,做中国的可口和百事,努力树立属于自己的品牌形象。

  二、 产品上进行区分,争夺自己的顾客群体

  可口可乐以永久不变的独家秘方取得一个多世纪的辉煌,百事可乐发展初期曾尝试模仿可口,但始终摆脱不了可口可乐正宗的阴影。后来百事迎合年轻人的口味,将自己的口味变甜来与可口进行区分。在产品方面改变后的百事摆脱了模仿者的地位,在产品上与可口可乐区分开来,赢得了属于自己的顾客群体。

  加多宝运营王老吉初期也是将传统的广东地区带苦味的凉茶加甜来推向全国,逐渐开辟了凉茶这个大众饮料品类。在后加多宝时代,王老吉和加多宝能否成就中国凉茶双子星的地位,两者必须要在产品上进行区分,共同将市场进行扩展。当然产品创新包括很多方面,纵观饮料直至快消品行业,产品的口味、颜色甚至外包装的创新都会是自己与同类型其他品牌进行区分开来。屈臣氏蒸馏水、景田万岁山就从外包装上进行革新,打破了沉寂了多年的即饮水陈旧的外包装,取得了不错的市场反响。

  王老吉和加多宝勿必要避免产品上的过度雷同,从产品上进行区分来赢得更多的消费者,成就凉茶这个品类的两巨头。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*加多宝 “掏空”王老吉? (2012-09-17, 《新营销》2012年第9期,作者:鲁建华)
*王老吉之争,广药应该付加多宝多少品牌抚养费? (2012-08-06, 中国营销传播网,作者:邹文武)
*现在的王老吉和加多宝如何才能迅速铺开销量,争取最大份额? (2012-07-31, 中国营销传播网,作者:杨德昭)
*没有王老吉,加多宝会怎样? (2012-05-21, 中国营销传播网,作者:陈彦华)
*加多宝壮士断腕,王老吉凤凰涅槃? (2012-04-13, 中国营销传播网,作者:魏国勇)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-03-02 05:27:47