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王老吉之争的本质是什么?


中国营销传播网, 2012-08-09, 作者: 邹文武, 访问人数: 899


  曾经可口可乐传奇总裁罗伯特伍德鲁夫讲过,假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁,但它能一夜之间起死回生,以此证明可口可乐四个字的品牌效应。并且已经成为了全球品牌人奉为经典的名言,激励着企业为打造品牌倾注心血。王老吉之争可以说比伍德鲁夫的这句名言更生动地展示了品牌的魅力和品牌的真正含义。

  从品牌本质来说,品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。所以当广药夺回王老吉商标后,虽然广药能够快速重建工厂和迅速进入一些市场和渠道,但是并不能迅速达到失去品牌的加多宝企业。而加多宝依托自己在市场中多年的经验和渠道的掌控能力,也迅速地完成了品牌切换。因此,品牌不仅仅是工厂生产或商标,它还包含着包装、产品属性、广告和声誉等市场因素,它存在于消费者感知品牌过程中的每个环节中。因此,王老吉的品牌之争从品牌角度来说,它的本质是品牌价值体系之争,而不简单的是王老吉商标之争。

  另外经济角度来说,王老吉之争是一次典型的国有经济与民营经济较量的过程,结果民营经济在国有经济的各种攻势下被迫改弦易张,采用自己的品牌。表面上看来,广药赢了商标案是理所当然的事情,因为王老吉商标本身就是广药租赁给加多宝的,另外加多宝利用卑劣的手段,以贿赂的形式低价租赁王老吉商标,所以商标理应归广药所有。殊不知前面已经说过,商标不等于品牌,广药把一个商标给加多宝用,加多宝用好了,广药想从中获得更多的利益,因此才有了商标争议并且赢得了商标。至于贿赂这点事情,在中国From EMKT.com.cn现在所有的企业中,都可能存在这样的原罪,这本身虽然不是件光彩的事情,但也绝对不是致命的问题。其实关键在于,双方在利益上没有达成一致,所以最后决裂成这样。

  可以说,广药能够赢得商标案,这是在国进民退潮流下的一种产物,2008年以来有很多企业都被国有化了,比如说蒙牛被中粮收购,还有很多区域性的企业,同样也在危机中被国有企业并购,从过国家的角度这是在保护民营经济,为民营经济度过难关,但是从市场角度来说,这是种调控最后成为一些人谋取利益的手段,而王老吉商标之争就是这样的产物,这是典型的国有经济与民营经济争利的一种表现。其结果是代表民营经济的加多宝惨败,最终商标权使用权被收回,在某种程度上破坏了中国民营经济的积极性。在这样恶劣的经济环境下国家不应该鼓励国资企业与民营经济争利,否则对于脆弱的民营经济将会是更大的打击。

  其实了解王老吉的人都知道,其实1949年以后,王老吉一分为二,一支留在内地,后来被收归国有,解放后建立并入广药集团。一支随王氏的后人去了香港。广药集团广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂,由广东鹤山人王泽邦 ( 乳名王吉 ) 于 1828 年始创。当时他在广州十三行靖远街开设凉茶铺,经营水碗凉茶。从品牌的历史来说,广药也只不过是王老吉的后母,根本谈不上是生母。而且是一个极不负责任的后母,把孩子租赁给别人做儿子,结果儿子做大了,后母嚷嚷着让孩子认祖归宗。这也是一种很明显的争利表现。

  所以严格意义上来说,广药充其量只是一个历史的受益者,它并不是历史的创造者。而加多宝是历史的创造者,耗费10年调动上100亿资金把王老吉这个孩子养大了,虽然从中也获得了自己的利益,但是这是10几年来的辛苦和投入远远不抵这样被迫改名,重新 耗费巨大的广告费用去培养一个新的孩子。在这场商标案面前,我们看到了民营企业的原罪,也看到民营经济的活力,中国社会要想进步,应该给民营经济和创业环境创造良好的空间,不能只允许国有经济占尽天时地利人和,也要给民营经济创造宽松的环境。要想保持经济高速发展,一定要充分调动民营经济的活力,要想杜绝经济原罪,还需要给民营经济一个公平对等的市场平台,否则民营经济将永远在备受歧视中畸形成长,在备受各种政策部门挤兑下走向衰败。贿赂不是民营经济的错,而是国家体制的病根,正是这样的问题,才能健康发展。

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