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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 广药旗下的王老吉能走多远?

广药旗下的王老吉能走多远?


中国营销传播网, 2012-08-08, 作者: 杨兴国, 访问人数: 2993


  7月16日,北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的"0240号"仲裁裁决的申请,这一裁决使广药集团收回了王老吉商标。至此,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战” 尘埃落定。

  对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,然而,广药能否真正运作好这个千亿品牌,许多人却表示质疑。新浪微博一则投票调查结果显示,逾六成网友认为广药无法运作好王老吉。这种质疑其实不无道理。

  众所周知,与厂房、机器等有形资产不同,品牌是一种无形资产,品牌的商标注册权在企业手里,但品牌的巨大价值却在消费者心里。只有当消费者发自肺腑地认同一个品牌时,这个品牌才会有价值,如果消费者抛弃一个品牌,它则一文不值。

  可见,品牌价值其实是个变量,也许今日“风光无限”,明日就可能成“过眼云烟”,不是吗?健力宝、旭日升等太多的品牌昔日都曾有过耀眼的辉煌,但如今却风光不再或彻底销声匿迹。   

  反观王老吉的崛起历程。其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得还算滋润,但却固守一方,一直默默无闻。

  我们看看王老吉早期的电视广告,一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱,最后用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转,小男孩的家人们正在畅饮王老吉,并开心地看着小男孩的憨态,画面最后推出广告语“健康家庭,永远相伴”。

  “健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,没有回答王老吉到底是什么,缺乏应有的核心冲击力,难以在众多的饮料中脱颖而出。可见,品牌核心价值缺乏清晰明确的定位,正是王老吉2002年之前不温不火最根本的原因。

  2002年,加多宝聘请成美营销From EMKT.com.cn顾问公司在为其做市场调查时发现,消费者在饮食时,特别希望能够预防上火,而当时市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方等要素为其定位“预防上火”诉求提供了有力的支撑。经过周密的市场调查和策划,最终为王老吉提炼了“怕上火,喝王老吉”的广告语 。“预防上火”这一品牌诉求独树一帜,避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞,开辟了一片属于自己的蓝海。

  这一关键性的举措改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,迅速引爆凉茶市场。

  从2007年至2010年,王老吉的销量年年勇夺“全国罐装饮料市场销售额第一名”,把饮料巨头可口可乐远远甩在后面,稳坐罐装饮料行业第一把交椅。王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前的第一品牌。

  不可否认,王老吉能够迅速引爆凉茶市场,并打败国际饮料巨头,加多宝应该是首席功臣。

  然而,此时,加多宝巨额贿赂“贱租”王老吉的“原罪”浮出水面,给其致命一击。

  王老吉商标战打了三年,就法理而言,王老吉当属广要集团,然而在市场上,广药运作的王老吉是否还能再续辉煌?

  反观广药集团近年的种种举措,不能不让人对其品牌运作能力感到质疑和担忧。

  例如,广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路,通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料,授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。品牌延伸其实是一把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢。海尔药业、茅台啤酒、雕牌牙膏等品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴,然而广药集团依然重蹈覆辙,这反映了广药集团短视和急功近利的心态,也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

  广药集团对王老吉品牌肆意延伸,很快在资本市场有了反应,5月份,开始有机构对广药集团投出不信任票。5月11日,有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日,又有两家机构合计卖出近6000万元。

  1984年,“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人,其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主,这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今,广药集团应该引以为戒。

  品牌建设是一个系统工程,它需要巨大的投入,需要不懈的努力,更需要专业和理性。希望拿回商标权的广药集团切莫高枕无忧,应该在品牌运作、产能提升以及渠道建设上,不断提升自己,续写王老吉这个民族品牌的辉煌!  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com



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