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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁品牌发展:个性与时尚

李宁品牌发展:个性与时尚


中国营销传播网, 2012-08-06, 作者: 丁家永, 访问人数: 1051


  有关李宁品牌重塑与发展问题越来越引起人们关注,前不久一家著名管理杂志约我谈谈这一问题,由于正在外地讲学,没有如愿。但对这一问题我还是有点想法的,想与同行们沟通。

  就目前来看李宁管理层仍然囿于从企业自身看问题、找问题(专业问题),而忽略了从市场,从消费者心理角度看问题、找问题和解决问题(个性与时尚)。关于李宁品牌发展问题还是那句话,李宁的问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题,而是市场、是在广大消费者在心理上对李宁品牌的定位问题。你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位一旦进入了消费者大脑,那么从此则很难改变。毕竟近年来李宁品牌业绩一直徘徊甚至下滑,这不是业界希望看到的。作为长期从事品牌管理教学与研究者想从以下几点深入思考李宁品牌重塑与发展问题,希望引起更多相关行业经营者和关注中国品牌建设的人们思考。

  记住:一个品牌重塑与发展问题的关键不在于LOGO的好坏,更不在于广告语的好坏,而在于对品牌与消费者关系的认知与维护。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们,绝大多数消费者对李宁或耐克、阿迪这类产品的选择与追求并非是选择和追求它们的专业性、运动性,而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销From EMKT.com.cn业绩表明这个论点与现实相符的,是得到现实支持的。今天运动休闲类产品为何能得以风行世界,因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活,点缀人心理的作用。运动休闲类产品之所以具有点缀人生活点缀人心理的作用,其首要要素不在于该类产品所具有的专业性,而在于该类产品所具有鲜明的个性与时尚性。

  目前李宁品牌个性的酷炫明显不足。2008年李宁公司在市场调研中发现:大多数消费者认为李宁品牌给消费者的感觉是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。我们先来看看一段流传甚广的三巨头间的对话:耐克说:“我就是老大,大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”,阿迪达斯说:“别以为你是老大,我做老大也是可能的——Nothing is impossible(没有什么不可能)”,最后,李宁弱弱的说了句:“是的,尤其在中国,Everything is possible(一切皆有可能)”,这反应了一个事实,那就是与“激情、勇敢、锐气等运动品牌应具备的特质相比,李宁实在没脾气与个性。


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