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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 广药和加多宝,谁欠了谁的钱?

广药和加多宝,谁欠了谁的钱?


中国营销传播网, 2012-08-02, 作者: 邹文武, 访问人数: 1291


  王老吉品牌案终于告了一个段落,但是围绕王老吉品牌的争端将持续下去,从商标所有权的角度出发,王老吉的产权已经相当清楚了。但是从王老吉品牌的资产来说,确实还存在很多争端,比如说包装装潢专利、正宗配方、怕上火等一系列品牌争议将持续下去,因为品牌不仅仅是商标,广药虽然把王老吉这个商标给了加多宝使用,但是加多宝却赋予了这个商标品牌的各种内涵,所以才使得王老吉成为了一个著名品牌,而且成为了一个销售过百亿的全国品牌。其中有太多扯不清楚的东西,将继续成为市场竞争的筹码。

  比如说一拿下商标权的广药当即宣布,按照国际惯例品牌使用费一般是销售额的5%,广药对旗下合资公司王老吉药业、白云山、记黄埔等,收取的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收。如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团,按照其2011年160多亿的销售额,要付3.6亿的商标使用费。而在加多宝公司看来,王老吉今天1080亿元的无形资产是由该自己10多年经营培育形成的,尽管商标交回给广药集团,但也应该从中分享到收益。真可谓你方唱罢我登场,真刀真枪你来我往。

  那么到底谁欠了谁的钱呢?要想了解真相,我们首先必须从品牌的定义出发,这样才能够了解这场官司下,品牌价值如何划分。10多年前,加多宝公司开始使用王老吉商标时,王老吉的名气并不大,但目前,经过评估,王老吉品牌的价值高达1080亿元。今天这个品牌在国家的仲裁下,回归了广药,作为养育了这个品牌的加多宝,面对广药咄咄逼人的态势,其中有很多酸楚不言而喻。

  1、品牌不是商标,广药和加多宝互不相欠

  从品牌本质来说,品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。当年广药把王老吉这个商标租赁给了加多宝,结果加多宝在持续的经营中,将王老吉这个品牌打造成一个凉茶著名品牌,最后大家不欢而散,广药拿回属于自己的商标,加多宝继续拿着属于自己的市场,从这点上来说大家互不相欠。

  在中国白酒产业有很多被买断的商标,比如说五粮液的金六福、浏阳河等都属于这类产品,但是为什么没有出现这样的纠纷,其实最根本的是因为五粮液自身在白酒市场上占领着很大的市场份额和地位,这些买断品牌只是自己的补充,所以五粮液不至于眼红,而广药则不同,看着王老吉这座金山,自己只拿着比矿工还微薄的租赁收入,因此有着矿主心态的广药极度不平衡,最后发起了这场影响空前的商标诉讼战。其实“品牌”不是“商标”。广药借题发挥,把商标和品牌混淆,最后从中渔利,这也是情有可原的。谁让加多宝这个矿工,没有很好的估计矿主的心里。

  可以说,是加多宝成就了王老吉,如果没有加多宝持续的广告投入和市场运作,根本不可能有王老吉的今天,从2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头,在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。 十年来王老吉累计的广告及营销From EMKT.com.cn费用,不下100亿,如此巨大的投入才成就了王老吉的今天。而广药将一个不知名的老字号租赁给加多宝并且运作成功了,从这点上说也是赚翻了。如果非要算清楚的话,广药估计还要倒贴品牌抚养费,这100亿的营销费用,广药最少要承担一半才算合理。

  而且至于广药说的国际惯例,从商标租赁角度来说,不存在所谓的品牌使用费,因为王老吉租赁之前不是迪斯尼,拥有很好的品牌形象和号召力,因此根本不能像国际品牌租赁一样去计算品牌使用费,从理论上这是站不住脚的。


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