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器械耗材新生代企业常见营销问题诊断


中国营销传播网, 2012-07-26, 作者: 林玲, 访问人数: 1093


  近两年来随着限抗令的执行以及国家对于药品价格日趋严格的监管和调整,使得部分药品客户提前分流转型到其他领域安营扎寨,带热了器械耗材的快速发展。

  器械耗材领域相对壁垒和门槛较低,不少客户是上一轮医药风暴中主动转型放弃药品临床销售的。相比药品而言,器械耗材竞争小,销售环节更简单,不必象药品那样必须将一家医院上上下下全部吃透八面玲珑累心累脑累手脚,安全系数更高,利润更大,获利更快,做一单设备比药品利润丰厚的多。正因缺乏竞争,器械耗材客户相对较小和较封闭,完全依靠自己的资源和能力,能吃下一家医院是一家,很少会用招商和资源整合的方式来做。很多企业要求不高,客户未付款前穷追不舍,打过几台设备预付款就给省代,对于设备卖了没有、卖到哪去一概不闻不问,既无规范管理又无销量要求。双重因素叠加导致器械耗材很多企业至今还滞留在小散的阶段,销售规模小,企业销售经验匮乏,客户销售实力弱,而其中很多企业产品很新,很有特点,很前沿,甚至有相当多是合资企业的产品甚至是进口产品,企业销售能力与产品潜力高度不匹配。

  深入接触一些企业后发现销售的问题其实是共性的,常见的症结和因素如下:

  1.企业缺乏销售经验,缺乏成熟的客户资源和销售网络,缺乏客户选择标准和辨别客户的能力

  很多器械耗材企业是技术型企业,对于营销From EMKT.com.cn并不在行,企业发展初期由于生存压力大,可用资源少,难免有奶就是娘,只要谁能先打款、谁打的款多代理权就给谁。当有新力量介入时,上下齐动员,一边是刚刚着手做系统市场调研的新客户,一边是之前谈了一年半载的老客户,限定一周内赛款,先到先得。有的甚至杜撰出一些虚拟客户试图哄抬物价,让客户和自己的影子赛跑。客户对市场和产品还没有了解清楚,企业筛选客户不看客户实力,不看客户资质,不看谁能解决收费标准、解决重点医院进院和样板医院打造以及持续完成全年销量这些核心关键因素,单一看谁先打首批货款,而且不是在同一起跑线上,赛赢的往往是销售实力不济、容易被夸大的利润而心动的黑马, 而选择了黑马也就注定企业的后续销售通常是零。往往实力型客户更谨慎甚至矜持,所有问题前期摸透了安排清楚了后面从协议签定到货款交付再到实际销售就会一马平川。企业如果没有客户资源,不知道自己需要什么样的客户资源,甚至客户自己送上门了企业不清楚孰优孰劣,销售经验的直接匮乏就会导致优质客户与企业失之交臂,频率调不到一块去。常常和做器械的朋友聊着聊着发现他们的省代是我们做药品的地市级代理,他们的全国总代严格意义上说是我们做药品的单家医院分销客户,甚至不具备地市级代理资格。全国如果按总代设立,就要靠30个省代支撑销售,如果是这样的选择客户方式,结果自然可想而知。


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